A HISTÓRIA DA PEPSI

Pepsi, Pode ser?

Uma das bebidas mais amadas do mundo, a Pepsi é o segundo refrigerante mais famoso do mundo; e na visão de muitos, é até melhor do que sua grande rival, a Coca-Cola.

Assim como a rival, a Pepsi também foi inventada por um farmacêutico: Caleb Bradham.

Tudo começou na cidade de New Bern, Carolina do Norte, EUA; mais especificamente no dia 28 de Agosto de 1893 quando o farmacêutico conseguiu após vários testes, desenvolver uma bebida que seria ao mesmo tempo refrescante, energética e que também ajudava o corpo na digestão.

Cerca de 7 anos antes, o farmacêutico John Pemberton havia inventado a Coca-Cola, na cidade de Atlanta; também com fins aparentemente medicinais, com base no extrato das folhas de coca.

Na mesma linha, a bebida de Caleb Bradham também era feita com noz de cola, e um composto de ervas que segundo seu criador, ajudavam a digestão.

Primeiramente, a bebida era vendida exclusivamente na drogaria de Bradham; e em algumas semanas, o produto conquistou a cidade, ficando conhecido como a bebida do Brad – ‘’Brad’s Drink.’’

Cerca de cinco anos depois, ela recebeu também gás para se tornar ainda mais palatável.

Em poucos anos, a bebida deixava de ser somente um item farmacêutico e se tornava um produto comercializado em escala industrial.

Porém, o nome não era considerado eficiente tanto por seu criador, quanto pelos consumidores. E, portanto, foi escolhido um novo nome – Pepsi Cola.

O NOME PEPSI-COLA

Com o passar dos anos foi divulgada a informação de que a bebida possuía a enzima pepsina, que ajuda no trato digestivo; porém, tal informação não é verdadeira.

Na verdade, o nome Pepsi vem da expressão DYSPEPSIA, que significa digestão.

Dessa maneira, o nome é uma referência a expressão, seguida pela palavra cola, que remete a noz de cola, que é um de seus ingredientes.

Surgia assim a Pepsi Cola Company, empresa fundada em 1902 e que também marcou o fim da drogaria de seu criador; que passou a se dedicar exclusivamente ao negócio de bebidas.

O crescimento foi rápido, e em poucos anos a Pepsi já conquistava várias cidades dos EUA, com mais de 40 distribuidoras parceiras; e também chegava ao Canadá e México.

Ao longo dos anos, todos os processos foram padronizados, e a empresa era capaz de entregar a bebida com o mesmo sabor e aspecto em todas as regiões em que atuava; o que era um grande diferencial na época, em que a padronização era um ponto fraco para a maior parte dos industriais.

Na mesma linha, a Pepsi já contava com uma frota de caminhões, o que agilizava muito a sua logística e permitia que ela atendesse rapidamente os mercados crescentes.

Esses diferenciais permitiram um crescimento vertiginoso até 1918, quando ao final da 1ª Guerra Mundial, Caleb Bradham decidiu apostar em uma manobra arriscada para garantir a matéria prima de suas bebidas.

A PRIMEIRA FALÊNCIA

Na época, o preço dos alimentos oscilava consideravelmente; e temendo um grande aumento do preço do açúcar, que vinha em uma crescente; a Pepsi comprou uma quantidade enorme de sacas de açúcar; que não só supria sua necessidade momentânea, como também sua necessidade futura.

Porém, ao contrário do que Bradham havia previsto, o preço do açúcar despencou e sua aposta foi um grande desastre que gerou um rombo no caixa da companhia; criando uma dívida enorme que se arrastou pelos anos seguintes.

O buraco era tão grande que nem as vendas crescentes da bebida conseguiram salvar as contas do negócio. Então, mesmo após anos de sucesso crescente, a Pepsi Cola Company declarou falência em 31 de Maio de 1923.

E não por falta de vendas, mas, sim, pelo erro de cálculo de seu criador, que tentou prever o comportamento do mercado.

Totalmente quebrado, Bradham vendeu o que sobrou do negócio para uma Holding por cerca de 30 mil dólares, e voltou a trabalhar como farmacêutico.

SOB NOVA DIREÇÃO

Foi o investidor Roy Megargel que conseguiu adquirir os direitos sobre a marca e decidiu apostar novamente no negócio, dessa vez na cidade de Richmond na Virgínia.

A operação levaria anos para se reorganizar, e não mais atenderia outros países, sendo um negócio exclusivamente nacional.

Apesar dos esforços envolvidos, o Crash da Bolsa em 1929 fez com que o negócio não conseguisse crédito para se manter, e teve que fechar as portas novamente. Assim, em 1931, foi declarada a segunda falência da Pepsi Cola Company.

Curiosamente, entre 1922 e 1931 a Pepsi foi oferecida não só UMA, mas TRÊS vezes para a Coca-Cola Company que não teve interesse em comprar a competidora que na época era apenas uma marca falida.

A luz no fim do túnel para a Pepsi veio pouco tempo depois, quando o presidente da Loft Candy Company, Charles Guth, decidiu comprar a marca e fazer dela um negócio viável novamente.

UMA LUZ NO FIM DO TÚNEL

A decisão de Guth se deu depois de um distrato entre sua empresa e a Coca-Cola que era a fornecedora das lojas de balas da Loft.

Com o know-how da empresa de doces, Guth decidiu apostar que a Pepsi poderia desafiar a Coca-Cola se ela tivesse um sabor mais doce do que a rival; e desde então, o xarope da bebida se tornou ainda mais doce, e desde então conta com cerca de 10 calorias a mais por latinha do que a concorrente.

Enquanto a Pepsi havia enfrentado um calvário, outras marcas de refrigerante já haviam decolado e estavam no topo do mercado, definindo os padrões de consumo e do comércio.

Dessa forma, a Pepsi não precisaria ser apenas mais uma boa competidora no mercado; ela precisaria fazer diferente se não quisesse ser engolida pelas concorrentes.

Foi assim que um plano ousado foi traçado para turbinar as suas vendas.

Primeiro, a Pepsi decidiu contrariar o mercado. Se até então as bebidas eram vendidas em garrafas de 177ml, a Pepsi seria vendida pelo mesmo preço, mas com 355ml.

Na ocasião, a garrafa custava apenas 5 centavos de dólar.

A ideia era não só oferecer mais do que as concorrentes, mas também apostar nas camadas mais desfavorecidas; principalmente na grande massa de trabalhadores que havia perdido tudo ou quase tudo durante a Grande Depressão em 1929; e que precisava valorizar cada centavo.

A aposta deu certo; e em pouco tempo, a Pepsi se tornou a principal opção dos menos favorecidos, o que deu um novo ânimo para a empresa que conseguiu reencontrar o caminho do crescimento ainda na década de 30.

Em 1934, a Pepsi já voltava a exportação ao reiniciar suas atividades no Canadá. Na mesma época, seu criador, Caleb Bradham faleceu aos 66 anos de idade.

ESFORÇOS NA PUBLICIDADE

Sucesso de vendas entre os mais pobres, a Pepsi agora tinha o caixa encorpado para dar início a outra estratégia que foi fundamental para seu crescimento: a publicidade.

A empresa criou várias peças publicitárias que envolviam artistas e personalidades como a atriz Joan Crawford, estrela de Hollywood, que era esposa do então presidente da Pepsi.

Além de aparecer em vários comerciais, Crawford também exigia que em seus filmes fossem colocadas referências ao refrigerante; o que também causou um aumento na exposição da marca e também em suas vendas.

Em paralelo, a Pepsi decidiu ir novamente na contramão do mercado ao apostar em publicidade que envolvia uma parcela de consumidores que estava esquecida pelas marcas da época: os afro-americanos.

UMA MARCA PARA OS AFRO-AMERICANOS

Até então, os EUA sofriam imensamente com a segregação racial, de modo que os afro-americanos eram colocados sempre em situações subalternas; ou eram totalmente ignorados pelas grandes marcas.

Dessa forma, os consumidores afro-americanos não se sentiam representados pelas marcas e não tinha uma marca com a qual verdadeiramente se identificassem.

Foi enxergando essa lacuna que a equipe de Marketing da Pepsi decidiu apostar na veiculação de anúncios e peças publicitárias que continham afro-americanos em situações cotidianas; que reforçavam como a Pepsi era uma marca que os respeitava e que fazia parte de suas vidas.

Vale lembrar que também, por conta de ser uma opção mais barata, a bebida já era um produto difundindo entre as comunidades afro-americanas espalhadas pelos Estados Unidos.

Dessa forma, a Pepsi conquistou os afro-americanos de todo o país e conseguiu segmentar um público fiel que se identifica com as bandeiras da marca até hoje. Não à toa, a Pepsi consegue ser a líder de mercado em algumas cidades americanas, como Chicago, por exemplo.

Combinados, os esforços ajudaram a Pepsi a conquistar espaço no mercado americano nas décadas seguintes, figurando entre as cinco maiores marcas de refrigerante até então.

Ano após ano, a empresa tentava algo novo para se sobressair; o que incluía novas embalagens com tamanhos cada vez maiores, novas paletas de cores e até uma versão dietética, lançada em 1964.

A título de exemplo, é creditada à Pepsi, a criação da primeira garrafa de refrigerante em embalagem PET de 2 litros.

A companhia também apostou na expansão de sua linha de bebidas ao adquirir a ‘’Tip Corp of America’’, empresa dona do refrigerante Mountain Dew; que faz parte do portfólio da empresa até hoje.

Na mesma época, a Pepsi Cola Company decidiu realizar uma fusão com a Frito-Lay, empresa líder na produção de salgadinhos, formando a PepsiCo; um dos maiores conglomerados alimentícios do planeta, e que terá sua história contada em um vídeo a parte.

PEPSICO

A partir da fusão o conglomerado passou a controlar várias iniciativas no ramo alimentício, e ao longo dos anos alastrou sua presença em diferentes empreitadas. A título de exemplo, a holding é a detentora dos diretos da brasileira Elma Chips. (A HISTÓRIA DA ELMA CHIPS)

Pouco tempo antes, a bebida passou a ser chamada apenas de Pepsi, eliminando o Cola; na busca de se diferenciar de seus rivais Coca-Cola e RC Cola.

Porém, apesar da Pepsi ter conseguido uma fatia interessante no mercado americano, ela ainda engatinhava no mercado internacional; que era simplesmente dominado pela Coca-Cola.

PEPSI NO BRASIL

No Brasil, as primeiras unidades da bebida chegaram em 1950 ao serem importadas por um distribuidor gaúcho; dois anos depois foi erguida a primeira fábrica licenciada da marca em Porto Alegre. E em 1953, foi erguida a primeira fábrica oficial em solo brasileiro.

Na mesma época, a empresa também batalhava para conquistar outros mercados; ainda assim, com uma força bem menor que a sua eterna concorrente.

Ainda assim, a Pepsi conseguiu surpreender o mundo todo ao conseguir adentrar um mercado totalmente hostil aos produtos americanos: a União Soviética.

CONQUISTANDO O IMPOSSÍVEL

A jogada é considerada de certo modo um golpe de sorte e ocorreu depois que o mandatário Nikita Kruschev teve contato com a bebida por meio de um encontro diplomático que aconteceu em Moscou em 1959, e que envolveu representantes dos EUA e da União Soviética.

Dentre os presentes, estava também o então diretor internacional da Pepsi, Donald Kendall, que levou uma máquina de carbonatação e um suprimento de xarope de Pepsi; que foi usado para mostrar ao chefe soviético que era possível preparar uma Pepsi em Moscou, com a mesma qualidade que era possível se fazer na América.

O líder não só apreciou a situação, como também ficou maravilhado e chegou a dizer, segundo Kendall, que a Pepsi feita em Moscou era melhor que a feita na América.

Nikita Kruschev experimentando a Pepsi feita em Moscou

Como o refrigerante não tinha um apelo internacional tão forte como a Coca -Cola, considerada um dos grandes símbolos do capitalismo, a Pepsi conseguiu aos poucos ir adentrando o mercado soviético;

Primeiro, através de algumas poucas trocas diplomáticas que aconteceram, envolvendo o escambo por vodka e até equipamentos militares; já que a moeda soviética era considerada inútil na América.

Depois, a Pepsi enviava regularmente unidades de xarope que eram parte da produção industrial que terminava em solo soviético. Se tornando assim, a primeira marca norte-americana a ser vendida regularmente na União Soviética.

O sucesso da parceria inusitada foi tão grande, que em pouco tempo, a Pepsi realizou tantas operações com o governo soviético que passou a deter a 6º maior inventário bélico do mundo, segundo a Cointimes. Inventário que foi todo vendido como sucata no mercado paralelo.

A empresa americana também se tornou responsável pela distribuição da Vodka Stolichnaya nos EUA como parte do acordo.

A relação criada na situação foi tão forte, que em 2004, Donald Kendall foi agraciado pelo presidente russo Vladmir Putin com a medalha da Ordem da Amizade.

Donald Kendall recebendo a medalha de Vladmir Putin

Dessa forma, a Pepsi conseguiu uma larga fatia do mercado internacional, desafiando frontalmente a Coca-Cola pela primeira vez.

Na mesma época, a Pepsi também criou seu próprio guarda-chuva de bebidas, comprando a marca americana de refrigerante de limão 7Up e a Mirinda, refrigerante espanhol de laranja.

Donald Kendall também foi o responsável por negociar pessoalmente um acordo com o governo chinês para distribuição da Pepsi no território vermelho; e assim, o mandatário conseguiu conquistar mercados que pareciam impossíveis para uma empresa americana.

O executivo também era o comandante durante a década de 80, quando a Pepsi criou aquela que é considerada sua campanha mais ousada, capaz de literalmente atordoar a Coca-Cola.

Para aumentar sua participação no mercado americano, a Pepsi criou o Desafio Pepsi; uma campanha em que as pessoas faziam um teste cego para decidir qual refrigerante era melhor- Coca-Cola ou Pepsi.

Durante o teste, os participantes poderiam beber apenas um único gole de cada uma das bebidas e decidir qual era a mais gostosa.

O teste aparentemente era feito nas ruas, sem grande aparato e de forma até amadora. E o resultado foi surpreendente: a maioria das pessoas preferia a Pepsi.

Para ser mais exato: 57% dos cerca de 200 mil participantes; segundo a empresa.

Em nosso canal já contamos com detalhes como se desenrolou o Desafio Pepsi, e o link estará na descrição do vídeo.

A ação se transformou em uma série de comerciais que geraram uma mania nacional; em que as pessoas reproduziam o teste por si mesmas.

Graças a ação, a Pepsi conseguiu aumentar vertiginosamente as suas vendas nos EUA.

Se antes, no mercado americano, a bebida ficava muitas vezes atrás de concorrentes como RC Cola e Dr.Pepper, a partir da ação, a gigante passou a figurar definitivamente no segundo lugar do mercado de refrigerantes nos EUA; com larga vantagem em relação aos antigos rivais.

O sucesso do Desafio foi tão grande que a empresa também conseguiu clientes da Coca-Cola, fato que levou a Coca-Cola a tomar a pior decisão de sua história. E que nós contamos no vídeo abaixo:

Além de incomodar a Coca, várias cidades americanas se tornaram pontos onde a Pepsi é a líder de vendas até hoje.

Explodindo em vendas, a Pepsi conseguiu encorpar tremendamente o seu caixa, a ponto de criar campanhas publicitárias lendárias, com ícones da cultura POP, como, por exemplo, Michael Jackson; que capitaneou uma nova ação de Marketing da empresa, que ganhou o nome de Geração Pepsi.

Graças a essa série de esforços, a Pepsi deu início a uma competição voraz contra a Coca-Cola, em uma disputa que ficou conhecida como Cola Wars – ou, para nós, a guerra das colas.

E após anos de guerra declarada, a Pepsi não conseguiu bater a Coca -Cola…, mas as duas conseguiram reinar absolutas como as duas grandes companhias de refrigerante do planeta. Deixando as demais marcas com apenas migalhas de participação de mercado.

”PEPSI BRASILEIRA”

No Brasil, a Pepsi viveu momentos de altos e baixos.

Em seus primeiros anos, a bebida foi muito difundida na região Sul do Brasil, mas encontrou dificuldades para conquistar outras regiões durante as décadas de 60 e 70.

A primeira grande explosão veio a partir da década de 80 quando a empresa se associou a Bhrama, que possibilitou a chegada da marca nos principais centros do Brasil. Ainda assim, a operação foi deficitária, e os direitos da Pepsi no Brasil foram vendidas para a argentina BAESA em 1994.

Porém, 3 anos depois, a empresa argentina entrou em processo de falência e foi comprada pela Bhrama, que recuperou os direitos de distribuição da linha Pepsi no Brasil.

Em 1999, quando houve a fusão definitiva entre a Bhrama e a Antártica, criando a AMBEV, a gigante passou a deter também os direitos de distribuição da linha Pepsi no Brasil; em uma parceria que existe até hoje, e que colocou a gigante americana em um guarda-chuva com sucessos nacionais como a Soda Limonada, a Sukita e o Guaraná Antártica.

Nos anos seguintes a Pepsi teve sucessos no Brasil como a versão Twist, que ganhou alguns adeptos. E também através de uma série de comerciais promovidos a partir de 2010, em que foi lançado o slogan ‘’Pepsi, poder ser?’’. A campanha brincava com o fato de que eventualmente a bebida era considerada a segunda opção para os clientes brasileiros, e a sacada bem humorada ajudou a empresa a aumentar significativamente as suas vendas.

Nas últimas décadas, a nível mundial, a Pepsi busca conquistar espaço entre os mais jovens, principalmente com o patrocínio de diversos esportes e competições mundo afora; com destaque para Liga de Futebol Americano, a NFL e a Liga dos Campeões da Uefa.