E se uma marca pecar pelo excesso?
Em um mundo repleto de informações e estímulos, em que há a crescente busca pelo minimalismo e por produtos que oferecem discrição e simplicidade – uma marca de calçados ganhou o mundo com uma proposta totalmente oposta.
Essa é a Hoka.
A empresa de calçados que está indo na contramão do mercado, e que ganhou a atenção de famosos e celebridades com seu estilo maximalista, chamativo e que privilegia uma única coisa – o conforto.
Desafiando gigantes como Nike e Adidas, a marca de origem francesa conta com uma linha de calçados que chama atenção e divide opiniões – mas que já vendeu bilhões em todo o planeta.
A CRIAÇÃO DA HOKA
Criada em 2009, em Annecy, nos Alpes franceses, pelos empreendedores Jean-Luc Diard e Nicolas Mermoud, a Hoka nasceu para resolver um problema simples.
Apaixonados por corrida em montanha, os fundadores queriam criar um tênis capaz de oferecer desempenho superior em terrenos desafiadores — de trilhas rochosas a superfícies de lava endurecida.
A solução foi radical: solados grossos, amortecimento extremo e design ousado.
A proposta destoava da moda da época, dominada pelo minimalismo, mas conquistou atletas em busca de proteção e velocidade nas descidas.
De modo geral, o objetivo era tentar criar no usuário a sensação de ele estar voando, flutuando ou pelo menos pairando sobre o terreno.
Por isso o nome “Hoka” – que vem do idioma maori, da Nova Zelândia, e significa “voar” ou “pairar sobre a terra”.
Com o conceito do produto, o objetivo era conseguir o endosso de atletas profissionais, que poderiam levar a ideia dos amigos ao mercado.
PRIMEIRA GRANDE AÇÃO PROMOCIONAL
Foi assim que ainda em 2009, o ex-campeão mundial de maratona Mark Plaatjes testou o protótipo da Hoka, aprovou e encomendou 770 pares para sua própria loja. Foi o ponto de partida para a disseminação entre corredores de elite.
O produto partia da solução de uma necessidade real, e visava garantir o conforto para os atletas, independente do terreno em que ele estivesse.
Para tanto, o design foi pensado para garantir a performance, mas ao mesmo tempo também se consolidou como um adereço com estilo próprio, original e inconfundível.
Principalmente, pela entressola macia e volumosa, que lembra um marshmallow – e proporciona a sensação de “voar” nas passadas.
Combinada a maciez está a chamada Meta-Rocker, uma curvatura que impulsiona o corredor para frente.
Esses detalhes são turbinados por cores neon e design robusto, que diferenciam a marca de qualquer concorrente – e que os fazem ser imediatamente percebidos.
O que faz deles inesquecíveis – pelo bem ou pelo mal.
O design por si só chamava muita atenção, mas o foco era inicialmente a adesão de corredores e atletas que buscavam o conforto durante os exercícios físicos – mas não tardou para que outras pessoas também quisessem o conforto em todas as situações do dia.
Logo, o tênis de performance era usado também no dia a dia – pois as pessoas queriam o conforto o tempo todo.
AQUISIÇÃO PELA HOLDING DECKERS BRANDS
Atenta ao mercado, a holding Deckers Brands, que possui marcas de calçados diferenciados como a Ugg, adquiriu a Hoka em 2012 – cpor pouco mais de 1,1 milhão de dólares – om o objetivo de popularizar a marca e enfrentar gigantes dentro do nicho de corrida.
O primeiro grande acerto global foi o modelo Clifton, que colocou a marca entre as escolhas de corredores de elite dos principais mercados consumidores.
Mas, não tardou para a Deckers ampliar o alcance da marca também para a moda casual e o público em geral – o que também contou com fatores externos à vontade da marca.
Há alguns anos, com a moda de peças grandalhosas, no estilo chamado de oversized – os calçados e tênis volumosos ganharam as passarelas, a mídia e as redes sociais – e não tardou para que os tênis coloridos e volumosos da Hoka ganhassem a atenção de fashionistas e celebridades. Em especial, o modelo Bondi.
CONQUISTA DOS FAMOSOS E CELEBRIDADES
Primeiro com o desfile promovido por Nicola Fomichetti, que colocou os modelos na passarela – e depois ao ganhar adeptas como Blake Lively, Cameron Diaz, Reese Whiterspoon e Britney Spears – uma das primeiras celebridades a divulgarem os calçados coloridos da Hoka.
A popularidade dos calçados junto a famosos e fashionistas fez com que o improvável acontecesse – e o produto que era destinado a atletas se tornou também um acessório voltado para o grande público.
Com alta procura, a Hoka também apostou em uma estratégia que vai na contramão de suas concorrentes.
Enquanto as marcas em geral criam mais e mais linhas de calçados, com modelos mais acessíveis para atrair o maior número possível de clientes – a Hoka decidiu manter a escassez de seus produtos – e prefere não oferecer uma infinidade de modelos – e todos eles em uma faixa premium de preço.
Atualmente, nos EUA, os calçados partem de 125 dólares. E no Brasil, os modelos atuais partem de mais de mil reais.
ATUAÇÃO GLOBAL
Com aposta em modelos que misturam cores berrantes e grafismos chamativos, hoje a Hoka distribuiu seus calçados para mais de 60 países, com linhas para adultos e crianças.
Além dos calçados, a marca também expandiu seu estilo para linhas completas de vestuário esportivo.
No Brasil, a marca atua por meio de seu e-commerce, e conta com lojas físicas em São Paulo, Manaus, Rio, Salvador e Curitiba.
O sucesso da Hoka em números é impressionante.
OS BILIONÁRIOS NÚMEROS DA HOKA
Em 2022, a marca atingiu 1 bilhão de dólares de faturamento global. E no final do ano fiscal encerrado em março de 2025, a marca teve faturamento anual de 2,23 bilhões de dólares.
O crescimento impressionante mostra o sucesso da marca e também o êxito da aposta da Deckers em 2012 – já que hoje, a Hoka sozinha é responsável por mais de 44% da receita total da holding.
Com repetidas apostas na contramão do mercado, a Hoka vem ganhando cada vez mais adeptos e promete incomodar ainda mais as gigantes do mercado.
Porém, ela já sente uma pequena desaceleração nos últimos meses – especialmente pelo crescimento de outras marcas que também apostam no conforto – como a On Running e a Skechers – duas marcas que você pode conhecer detalhadamente no canal.
Ainda assim, a marca quer ampliar suas apostas na Europa, China e no Brasil.
Por enquanto, o faturamento da Hoka ainda é pequeno perto de gigantes como Adidas, que faturou mais de 26 bilhões de dólares no mesmo período – e a poderosa Nike com mais de 46 bilhões – mas, em pouco mais de 15 anos, o crescimento da Hoka impressiona e acende um alerta para as gigantes.
Será que ela vai incomodar ainda mais as gigantes do mercado?
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