Quando nos submetemos à determinadas situações costumamos ter diferentes sentimentos associados à cada situação específica.
Esses sentimentos despertam decisões em nosso cérebro. Que, intuitivamente nos parecem racionais, mas na verdade, não são.
Essa atitude intuitiva e inconsciente constitui elementos chamados Gatilhos-mentais.
Mas afinal, o que são gatilhos mentais?
Gatilhos mentais são nada mais do que uma característica evolutiva do cérebro humano, em que emoções são despertadas de acordo com determinadas situações em que vivemos e/ou que somos acostumados a conviver.
Esses gatilhos mentais são disparados em nosso cérebro através das emoções que sentimos quando somos submetidos a determina situação que represente um determinado fator. E essas emoções são responsáveis por tomarmos decisões de forma inconsciente. Fazendo com que venhamos a atribuir um valor a determina coisa ou situação em virtude desses elementos.
Esses gatilhos são amplamente descritos e estudados pelo doutor Robert Cialdini, especialista em persuasão, que dedicou um livro inteiramente sobre o assunto.[1]
Cada gatilho se relaciona a um elemento inconsciente de nosso cérebro, fazendo com que venhamos a tomar decisões com base nos sentimentos que atribuímos a determinadas situações.
Um exemplo desses gatilhos é o gatilho da Familiaridade.
Nós seres humanos temos a tendência, por natureza, de confiar nas pessoas que nos conhecemos, que nos são familiares. Por essa razão, o endosso de uma marca ou produto será muito melhor avaliado e assimilado se for feito por alguém que já conhecemos bem.
Esse endosso pode acontecer por um familiar, um amigo, ou até, mais recentemente por um influenciador digital.
Um influenciador digital é alguém que é bem conhecido por sua audiência, e por essa razão ele é capaz de influenciar os usuários que a compõem.
Nesse sentido, no momento em que um influenciador recomendar ou promover o seu produto ou a sua marca, os seguidores deste influenciador terão mais conforto e menos preconceito em relação ao seu perfil do que teriam se o conhecessem de outra forma, ou de maneira espontânea.
O mesmo sentimento acontece quando estamos diante de uma oferta feita por um amigo ou um familiar.
Suponhamos que tenhamos a oportunidade de escolher entre dois carros, que tenham o mesmo preço. Um veículo é de propriedade de um desconhecido, com 30 mil quilômetros rodados. Já o segundo é de um amigo, com 40 mil quilômetros rodados.
Inconscientemente tendemos a escolher entre o carro do amigo, mesmo ele sendo mais rodado que o outro.
Essa decisão não ocorre de forma meramente racional, já que nosso cérebro tende a atribuir maior valor para aquilo que nos é familiar. Mesmo que seja relacionado a algo ou alguém.
Nesse sentido, a decisão de compra é influenciada pelo gatilho da familiaridade.
Existem muitos outros gatilhos que são amplamente utilizados para persuadir os consumidores mundo a fora. E conhecer esses gatilhos pode ser determinante para o sucesso do marketing de um negócio.
Alguns gatilhos serão citados nesse capítulo, entretanto ainda existem outros diversos que podem ser facilmente encontrados em uma busca no Google, e, principalmente, após a leitura da obra de Robert Cialdini.
Dentro os exemplos que serão aqui citados estão os seguintes gatilhos:
Autoridade: Quando recebemos um comando ou uma sugestão costumamos receber com certa dúvida ou receio.
Porém, quando esse comando ou sugestão é feito por alguém que entende de determinado assunto a ponto de ser considerada uma autoridade; não há o que discutir, já é um indicador de qualidade e confiabilidade.
Nesse contexto, tendemos a confiar mais naquilo que é indicado por uma autoridade.
Por exemplo, se compramos uma dieta feita por um conhecido ou por um médico famoso, como o Dr. Barakat, qual dos dois iremos atribuir maior grau de confiabilidade? Provavelmente para quem é autoridade no assunto.
E quando o assunto é emagrecimento, o Doutor Mohamed Barakat é um dos maiores especialistas do país.
O mesmo sentimento ocorre quando recebemos uma ordem de um policial ou juiz. Tendemos a acatar a ordem, sem discussão. Afinal são autoridades constituídas pela lei e pela sociedade.
Portanto, quando alguém é autoridade em um assunto nos dificilmente iremos discutir ou duvidar.
Nesse sentido, tudo aquilo que é recomendado ou prescrito por uma autoridade terá um maior grau de confiabilidade e valor, levando inconscientemente as pessoas a adquirirem.
Por exemplo, a indicação de um determinado tipo de calçado por um médico ortopedista pode significar muito mais do que uma boa propaganda, ou até mesmo de um comercial com uma celebridade.
Isto, pois, tendemos a associar a autoridade do emissor com sua credibilidade, conhecimento e expertise.
E essa associação acontece de forma inconsciente, já que a autoridade também está ligada a ideia de uma decisão sensata e segura.
Um gatilho bastante usado pelas empresas e que é bastante poderoso é o gatilho da Escassez.
Nos, seres humanos, tendemos a atribuir sentimentos ainda mais fortes quando nos deparamos com situações em que temos o perigo de perder algo.
Afinal, nenhum de nós gosta de perder.
E quando nos deparamos com situações em que determinado produto está em vias de acabar, ou quando se trata de uma edição limitada, tendemos a atribuir um valor maior para aquele produto ou serviço.
Exemplo disso ocorre nas situações em que estamos procurando algum produto, e nos é informado que resta apenas uma ou duas unidades.
Essa informação demonstra que o produto é escasso, e caso demoremos muito para a tomada da decisão podemos perder a oportunidade de adquiri-lo.
Nesse momento, nosso cérebro inconscientemente tende a dar mais valor ao produto, bem como a sensação ruim de uma possível perda de oportunidade; sentimentos que aceleram a tomada de nossas decisões.
Por conta disso, quando nos deparamos com ofertas que indiquem ‘’vagas limitadas’’ ou ‘’últimas ofertas’’, tendemos a criar inconscientemente uma sensação de maior necessidade de tomada de decisão do que se não tivéssemos sido expostos a essas palavras. E, diante dessas palavras, tendemos a tomar decisões que parecem conscientes, mas que foram tomadas em virtude do sentimento despertado por essas palavras, e pela sensação de que não podemos perder a oportunidade.
Esse gatilho da escassez também é bastante parecido com outro gatilho: o da Urgência.
Tendemos a nos desesperar em situações que venhamos a perceber que podemos perder uma oportunidade para todo o sempre. Seja a oportunidade de adquirir algo, ou até mesmo a chance de aproveitar um desconto expressivo.
Esse gatilho é acionado quando nos deparamos com promoções de passagens aéreas que estão cerca de um terço do valor original; ou então diante da bem-sucedida estratégia dos sites de compras coletivas, que anunciavam cupons de desconto expressivos, em ofertas com duração de 24 horas, como Groupon e Peixe Urbano.
Essas situações despertam em nosso cérebro a sensação de nos tornamos impotentes perante um cenário, e o gosto amargo de podermos perder uma oportunidade para o resto da vida.
Esse sentimento desperta o desejo de compra urgente e nos faz querer adqurir algo imediatamente; mesmo que muitas vezes estejamos adquirindo algo que não precisamos efetivamente. Despertando um impulso de compra. Que pode eventualmente até gerar arrependimento.
Palavras fortes que manifestam esse gatilho são tais como ‘’só até hoje’’, ‘’última chance’’, ou ‘’agora’’. Estando sempre limitadas a um prazo limitado.
Enquanto no gatilho da escassez há um limite quantitativo, no caso do gatilho da urgência há um limite de prazo, cronológico.
Outro gatilho extremamente poderoso é o gatilho da Reciprocidade. Gentileza gera gentileza.
Você provavelmente já passou por diversas situações em que alguém lhe deu alguma coisa, e você inconscientemente se sentiu no dever de retribuir de algo forma. Seja de forma semelhante, ou, dependendo da maneira como foi a gentileza, de forma até melhor.
Esse sentimento é basilar do ser humano e norteia as relações humanas desde os seus primórdios. Não sendo somente algo relacionado às relações comerciais.
Entretanto, a reciprocidade é amplamente usada no mundo comercial.
Um exemplo bastante usado é o da amostra grátis, como, por exemplo, um pedaço de queijo para degustação. Prática muito comum nos mercados, os vendedores de queijo oferecem ao possível cliente um pedaço do queijo, para que ele experimente, e gostando, venha a levar a peça inteira de queijo.
Essa estratégia é antiga, porém produz excelentes resultados, já que ao ‘’ganhar’’ um pedaço de queijo, o consumidor tende a querer retribuir a gentileza comprando um pedaço muito maior do que aquele que ele recebeu.
Outro exemplo recente do uso da reciprocidade é a concessão de um e-book por e-mail por algumas empresas, que enviam dicas para seus consumidores, em troca da oportunidade de estabelecer um relacionamento com os possíveis clientes.
Na maioria das vezes esse e-book possui conteúdo relevante e de valor para o possível cliente, que tende a adquirir um produto da empresa pelo simples fato de ter recebido algo gratuitamente.
Outro exemplo comum é a concessão de descontos para novos clientes, como no caso da Uber que oferece descontos relevantes para a primeira corrida dos novos clientes.
Esses pequenos mimos tendem a ter o efeito inconsciente de despertar a necessidade de retribuição por parte dos consumidores.
Outro exemplo, um pouco maior. É a recente adoção de praças e parques públicos feito por grandes empresas, que assumem a manutenção e restauração de locais públicos, com o intuito de melhorar a qualidade de vida da população. Esse tipo de atitude faz com que os consumidores atribuam um valor ainda maior a essas empresas, por conta do fato de estarem recebendo gratuitamente um benefício com impacto não somente individual, mas em prol de toda a coletividade.
A nova economia compartilhada tem como pilares essa ideia de reciprocidade, principalmente por conta do Marketing 4.0, comentado anteriormente; em que os consumidores recebem valor da empresa antes mesmo de estabelecer qualquer tipo de relação comercial com ela.
Nessa nova era, é necessário prover algo para a sociedade antes de querer ganhar qualquer coisa. Prover valor. Valor que muitas vezes tem de ser distribuído de uma forma dez vezes maior do que aquilo que você irá vender.
Exemplo disso: uma empresa que trabalhe no ramo de capacitação profissional deverá prover gratuitamente dez vezes mais conteúdo do que aquele que será vendido por ela. Pois o consumidor do século XXI está cada vez mais exigente, e primeiro obtém gratuitamente algo, posteriormente enxergando valor, para somente depois de esse processo vir a adquirir algo.
Essa ideia de oferecer dez vezes mais conteúdo não é exatamente uma métrica perfeita, mas uma base de raciocínio, em que é necessário oferecer muito mais do que você vai cobrar. Em uma economia que é muito mais importante dar do que receber.
Constituindo assim o gatilho mais importante do momento, e provavelmente de todo o futuro próximo.
Por fim, falaremos do quinto e último gatilho apresentado nessa sessão: a Prova Social.
Os seres humanos são seres sociais, gregários e que gostam de viver em comunidade. Essa predileção faz com que nossa espécie assuma comportamentos que sejam praticados pelos demais indivíduos.
Isto, pois, os seres humanos são dotados de neurônios-espelhos, o que nos faz imitar tudo aquilo que vemos. De maneira inconsciente.
Por essa simples razão, presente também em outros diversos animais, tendemos a imitar as atitudes de pessoas que estão a nossa volta. Explicando os maneirismos, gestos e comportamentos de amigos, pais e filhos, e de determinados grupos.
Sendo por conta desse elemento que vemos filhos imitando os pais, mesmo que de forma totalmente inconsciente. Simplesmente por verem aquelas atitudes e as replicarem naturalmente, devido a esses neurônios específicos.
Por conta dessa característica tendemos a imitar algo que várias pessoas estão fazendo, já que nosso cérebro inconscientemente nos desperta o sentimento de fazer parte de algum movimento que esteja acontecendo.
Em um estudo realizado em 1968, Leonard Bickman, Lawrence Berkowitz e Stanley Milgram analisaram 3 casos:
No primeiro, uma pessoa ficava parada na rua olhando para o céu. O resultado foi que, das pessoas que passavam pelo lugar, 40% também paravam e olhavam na mesma direção;
No segundo caso, duas pessoas estavam paradas olhando para cima e dessa vez 60% das pessoas paravam e olhavam na mesma direção;
Por último, 4 pessoas olhavam para cima e nesse caso, 80% dos pedestres pararam e também olharam para cima.
Esse estudo demonstra que tomamos atitudes de forma inconsciente, simplesmente por conta de outras pessoas estarem fazendo.
Por conta dessa característica valorizamos muito mais uma situação que é praticada por diversas pessoas, do que uma que é praticada por uma ou outra pessoa.
Essa característica afeta todo tipo de relação humana e ao nosso cérebro é vista como uma atribuição de qualidade.
De forma bastante comum, quando nos deparamos com restaurantes vizinhos e vemos que um deles está cheio e o outro bastante vazio, tendemos a pré-determinar que o restaurante cheio seja melhor; simplesmente porque ter um grande número de pessoas é por si só uma prova de qualidade.
Nesse sentido, tendemos a atribuir um valor e uma qualidade maior a aquilo que é ratificado por mais pessoas. Por conta disso, tendemos a adquirir produtos que sejam mais populares, e a frequentar lugares que sejam mais populares; simplesmente por conta dessa aprovação da maioria da comunidade.
Essa aprovação é chamada de Prova Social; uma comprovação de qualidade feita pela sociedade.
Esse gatilho é usado principalmente por lugares e sites que possuem espaço para depoimento dos clientes, e que nos mostrem que determinado produto ou serviço é utilizado e aprovado por diversas pessoas.
Esse gatilho é imensamente utilizado no ambiente digital, sendo combustível para as redes sociais, bem como para sites de avaliação como Yelp e Trip Advisor; sites de serviço de hospedagem como Booking; ou para comércios eletrônicos como a Amazon e o Mercado Livre.
Nesse sentido, é importante para todo negócio se cercar e incentivar os depoimentos dos clientes, bem como a interação destes para com a empresa, seja nas redes sociais, seja no estabelecimento físico.
Sendo essencial reunir o maior número possível de provas sociais, com o intuito de conferir credibilidade e qualidade ao seu produto ou serviço.
Todos esses elementos podem e devem ser usados. Mas é importante usá-los com inteligência e parcimônia, já que se forem usados excessivamente podem gerar desconfiança no consumidor; bem como atribuir uma falsa ‘’verdade’’ ao negócio.
Por conta disso, é importante entender a importância desses elementos, e entender que as pessoas compram sentimentos, e não coisas. E fazer com que elas tenham sentimentos perante o seu negócio é essencial para sobreviver em um mundo cada vez mais competitivo.
[1] CIALDINI, Robert. As Armas da Persuasão. Editora Sextante.Disponível aqui.
[2] VIVER DE BLOG. Gatilhos Mentais. Disponível aqui.
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