A boa publicidade não é só aquela que vende produtos e constrói marcas – é aquela que respeita as pessoas, e é capaz de contribuir com a cultura popular – que gera sentimentos e significados compreendidos por um grande número de pessoas.
Essa era a filosofia de Washington Olivetto.
Considerado por muitos como o maior publicitário do país, eleito inúmeras vezes como um dos melhores profissionais do Mundo, e consagrado com mais de 50 leões em Cannes – Washington Olivetto marcou seu nome na publicidade mundial, e conseguiu estabelecer uma relação de carinho e boas lembranças entre marcas e consumidores – algo que se provou resistente ao tempo e maior do que qualquer retorno financeiro.
Dessa forma, Olivetto não só promoveu marcas como Brastemp, Bombril e Grendene – como também ajudou a quebrar paradigmas… e transformou não só a publicidade nacional – mas também a figura do publicitário em nosso país.
E agora, é a hora de homenagear aquele que foi responsável não só por propagandas e empreendimentos de sucesso – mas também por mensagens inesquecíveis.
Nesse artigo, você vai conhecer a história de Washington Olivetto e como ele mudou a publicidade no Brasil.
A TRAJETÓRIA DE WASHINGTON OLIVETTO
Washington Olivetto.
Referência máxima da publicidade brasileira, ele mostrou ao longo do tempo que a publicidade poderia ser mais do que simplesmente oferecer produtos e persuadir o cliente a comprar imediatamente.
Assim, ele se especializou em ir muito mais além do que criar o encantamento da audiência por um produto – ele também fez com que as marcas e os produtos fizessem parte da vida dos consumidores.
Para ele, a melhor publicidade não é aquela que tenta vender, mas é aquela que gera predisposição de compra.
E essa predisposição poderia ser para dias, meses ou até anos. E até as crianças que assistiam os comerciais da Bombril décadas atrás, hoje vão ao supermercado em busca do produto de mil e uma utilidades. E sabem que até existem eletrodomésticos bons, mas alguns não são bem uma Brastemp.
Especialista em criar campanhas que habitam o imaginário das pessoas, Washington começou a sua carreira na publicidade em virtude de uma certa sincronicidade.
Aos 18 anos, e com uma namorada seis anos mais velha, ele sabia que precisava trabalhar para ter seu próprio dinheiro e não depender da boa vontade de seus pais. E em um belo dia quando seu pneu furou, ele enxergou uma oportunidade para aquele que mal havia entrado na faculdade.
Enquanto buscava o macaco para trocar o pneu, ele avistou uma agência de publicidade do outro lado da rua. E foi até a porta dela se oferecer para trabalhar – na verdade, procurar o dono para ver se tinha alguma oportunidade.
A primeira pessoa que o atendeu, era o dono da agência – que foi persuadido pela irreverência de Olivetto.
O primeiro contato evoluiu para uma oportunidade de estágio.
E mais tarde, por um conselho do antigo chefe, Olivetto deixou aquela pequena agência, e foi contrato pela agência Lince – que deu a ele a chance de produzir seu primeiro comercial -uma propaganda das torneiras Deca.
A ideia inicial de Washington foi lapidada por um de seus chefes – que confiou na veia criativa do garoto – e manteve a essência do trabalho. E o resultado foi muito melhor do que o esperado.
Além do sucesso da propaganda em si, a peça foi premiada com um Leão de Bronze no Festival Internacional de Cannes, na França. Algo importantíssimo para a propaganda brasileira, que até então não era um polo criativo mundial.
E o mais impressionante, o responsável pelo comercial era um garoto de 19 anos, com apenas 6 meses de contato com a profissão.
Logo, surgiram outras oportunidades na publicidade – e ele, que cursava o curso de Publicidade na FAAP, teve que largar a faculdade para atender a todas as demandas.
O início meteórico de Olivetto também chamou a atenção de agências maiores, e pouco tempo depois, em 1972, ele foi contratado por um dos maiores nomes do mercado – a DPZ.
GAROTO BOMBRIL
Lá, o publicitário deu vazão a todo seu espírito criativo e começou a atender marcas que iriam conquistar o Brasil anos depois. Dentre elas, aquela que receberia uma de suas maiores criações – a Bombril.
Em 1978, foi criada a campanha do Garoto Bombril, em que o ator Carlos Moreno de uma forma contida e humilde apresentava as mil e uma utilidades da palha de aço para as senhoras donas de casa do Brasil.
Curiosamente, a ação que durou mais de 30 anos e teve 300 comerciais, sempre se referiu especificamente para uma dona de casa – sempre a chamando de senhora – nunca de você.
Um toque sutil criado pelo publicitário para dialogar com as donas de casas brasileiras.
Além de tornar a marca Bombril um sinônimo do item palha de aço, a ponto de o nome da marca ter suprido até mesmo o nome do objeto em si – a ação fez com que a fabricante também divulgasse outros produtos ao longo dos anos, como a linha Mon Bijou.
E a Bombril se tornou líder no mercado de palha de aço, e durante décadas reinou absoluta no seguimento.
A ação foi a mais longeva do mundo – quando aos 22 anos superou o antigo recorde – que agora se mantem dela, como uma ação que durou mais de 30 anos contínuos.
O sucesso e o reconhecimento de Washington Olivetto lhe renderam muita mídia, prêmios e propostas – como a oferta para que ele montasse o seu próprio negócio, logo no início de sua jornada na DPZ.
Porém, ele acreditava que não estava pronto e durante anos entendeu que havia sinergia entre ele e os membros da DPZ.
DEMOCRACIA CORINTHIANA
Quando ainda estava por lá, ele criou a campanha da Democracia Corintiana, quando também foi vice-presidente do Corinthians. A ação durou entre os anos de 1981 e 1984, e segundo ele, foi a única campanha de um clube capaz de transcender o esporte.
Ele também criou uma campanha que ajudou a quebrar preconceitos quando o assunto era a contratação de profissionais com mais de 40 anos de idade – que eram então malvistos, e considerados ultrapassados.
A peça ajudou a eliminar preconceitos, ao mostrar como personalidades mundiais como Churchill e Picasso executaram seus maiores feitos depois dos 40.
Em 1986, depois de 14 anos na DPZ, Washington Olivetto decidiu que enfim era hora de empreender por conta própria e criou sua agência.
Contudo, ele decidiu agregar o know-how de outros sócios que já atuavam no ramo – e da parceria com um grupo suíço de publicitários surgiu a W/GKK.
A união durou dois anos.
AGÊNCIA W/BRASIL
Depois Olivetto comprou a parte dos sócios e renomeou o negócio para W/Brasil.
Uma agência tão reconhecida nacionalmente, que virou até nome e refrão de uma música de Jorge Ben Jor.
Foi na W que vieram algumas das campanhas definitivas que transformaram marcas em máquinas de vendas; e que sabiam capturar não só o desejo de vender, mas também o sentimento do consumidor perante um produto – e o que aquele produto podia representar na vida de alguém.
MEU PRIMEIRO SUTIÃ
Como, por exemplo, no icônico comercial ‘’Meu Primeiro Sutiã’’, criado em 1987 para a Valisere.
A ação delicadamente mostrava como o primeiro sutiã simbolizava um rito de passagem para uma moça, que de menina se tornava mulher. E se tornou um dos melhores comerciais da história da publicidade brasileira.
Dois anos depois, Olivetto lançou a campanha do cachorro da Cofap, em que usava ‘’um salsicha’’ para ilustrar a propaganda da marca de amortecedores. A ação fazia uma alusão de que os produtos eram assim como os ‘’salsichas’’ – robustos, resistentes e confiáveis.
Em 1990, ele também foi o criador da campanha para o Guaraná Antárctica que tinha o jingle ‘’Pipoca com Guaraná’’, considerado um dos maiores jingles de todos os tempos – e que ajudou a turbinar as vendas do refrigerante brasileiro.
No mesmo ano, em parceria com o publicitário Ricardo Freire, ele também lançou o slogan ‘’ não é assim uma Brastemp’’ – a campanha foi diretamente responsável a sedimentar na mente dos brasileiros a ideia de que a marca representava o que de melhor existia até então no mercado de eletrodomésticos.
A campanha fez com que as vendas explodissem e tornou a marca líder absoluta naquela década.
E essas são apenas algumas obras primas criadas por Olivetto e seus parceiros, que marcaram aquela que foi considerada a era de ouro da publicidade nacional – em que os comerciais faziam parte da vida dos brasileiros – a ponto até mesmo de fazer com que algumas pessoas se interessassem tanto pelos comerciais – como se interessavam pelas atrações televisivas em si.
Com grande destaque para os intervalos de programas como o Jornal Nacional e o Fantástico.
Combinando leveza e assertividade nas mensagens, os trabalhos de Washington Olivetto marcaram época e foram essenciais tanto para as marcas já citadas, como também para várias outras marcas brasileiras – com destaque para o jornal Folha de São Paulo, e a Grendene que conseguiu feitos incríveis com linhas como Melissa e Rider – como já contado aqui no canal.
Ao longo dos anos, o desafio foi conseguir dialogar com todos os brasileiros – sem distinção e sem apelação. Ao mesmo tempo em que se tentava fazer o popular com qualidade.
Segundo ele, a boa publicidade permite a repetição.
A repetição é uma forma de se convencer e de manter viva uma ideia. Seja ligada a uma geladeira, um calçado ou qualquer que seja o produto.
Mas mais do que isso, tão importante quanto se ter um bom produto é saber criar uma boa mensagem – e a boa mensagem é aquela que não vende coisas e sim, sentimentos. E Washington Olivetto foi um especialista nisso.
Desde 2010, a W/Brasil passou a fazer parte da holding internacional Mcann, e se tornou W/Mcann.
A venda foi pensada no sentido de dar longevidade ao trabalho de Olivetto, que aos poucos se afastou da operação e somente atuava em projetos estratégicos ou que fossem de seu interesse.
Nos últimos anos, o publicitário passou a atuar de forma mais discreta e consultiva. E deu início a outras empreitadas pessoais, como o seu próprio podcast – o W/Cast, em que ele entrevistou várias personalidades em sua casa no Rio de Janeiro.
Infelizmente, Washington Olivetto nos deixou aos no dia 13 de outubro desse ano, após uma pneumonia. E apesar de não estar mais entre nós, seu legado seguirá vivo e continuará nos ensinando o que realmente é a boa publicidade…
E você, qual foi a sua campanha preferida?
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