Silvio Santos.

Sinônimo de entretenimento, alegria e também empreendedorismo.

Não à toa, o homem do Baú conquistou uma fortuna bilionária com diversos negócios que fazem parte do imaginário nacional como a Tele sena, o Baú da Felicidade e, claro, o SBT.

Porém, uma outra empreitada mais recente e menos conhecida foi responsável por encorpar ainda mais o patrimônio de Silvio Santos e acrescentou outro negócio multimilionário em sua carteira – a Jequiti Cosméticos.

Isso, mesmo, a empresa dos perfumes e das propagandas subliminares é outro colosso criado por Silvio Santos, e que apesar de não ter o reconhecimento de outras empreitadas é um negócio colossal.

E nesse artigo, você vai conhecer a história da Jequiti, e como Silvio Santos mostrou mais uma vez o seu toque de midas.

Jequiti.

O braço de beleza e cuidados pessoais do Grupo Silvio Santos é uma das empreitadas mais mal interpretadas do homem do baú. E enquanto muitas pessoas faziam piadas sobre o negócio, a empresa se tornou uma gigante – que hoje chama a atenção de negócios ainda maiores, como por exemplo a CIMED.

A empresa foi criada por Silvio Santos em 2006, para atender um desejo do homem do baú de atuar no mercado de beleza e cuidados pessoais.

Os produtos seriam destinados principalmente para as milhões de mulheres que acompanharam Silvio ao longo das décadas – principalmente em seus programas de auditório.

E era essa audiência, o público-alvo certo para um negócio que juntaria tanto um produto adequado para elas, como uma possibilidade de renda extra para milhares de brasileiras.

A ideia não foi uma novidade e já tinha sido testada décadas antes; quando no final da década de 70, Silvio Santos tentou sem sucesso abrir sua própria marca de perfumes e colônias, a Chanson – que contava com um grupo de perfumistas argentinos e que pretendia criar uma alternativa brasileira para os produtos importados.

E, ironicamente, o próprio Silvio era alérgico a perfumes.

A ideia da Chanson não vingou, e o estoque de embalagens foi vendido; curiosamente para um de seus concorrentes no futuro – o empresário Miguel Krigsner, que comprou o lote de embalagens para dar início a rede O Boticário.

Surpreendentemente, apesar de ter tido um sucesso bilionário e acumulado sucessos, Silvio Santos abriu mais de 150 empresas ao longo de seus mais de 90 anos de vida, mas afirma que desse total somente 39 é que efetivamente deram certo. E a Chanson foi uma empreitada frustrada, mas que ensinou muito para que anos depois surgisse a Jequiti.

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A CRIAÇÃO DA JEQUITI

A ideia da Jequiti era relativamente simples.

Oferecer produtos acessíveis para mulheres e homens de todo o Brasil e ao mesmo tempo apostar na venda direta – em que a empresa teria consultoras espalhadas por todo o país, que venderiam os produtos Jequiti praticamente de porta a porta. O que faria do negócio tanto um participante do mercado de beleza, como também uma forma de renda extra para os brasileiros, especialmente as mulheres.

A modalidade não era nenhuma novidade e tinha inspiração em outras empresas que já dominavam o ramo como a Natura e a Avon.

Porém, o que poderia ser o grande diferencial da Jequiti era o fato de estar atrelada a um enorme canal de vendas chamado SBT – simplesmente o segundo maior canal de televisão do país na época – e claro, o maior garoto propaganda do Brasil – Silvio Santos.

Com esse conjunto, a Jequiti surgiu como uma aposta que planejava simultaneamente despertar o desejo de compra na audiência, como também se mostrava como uma esperança para espectadores que queriam ter uma renda extra – com a chancela e endosso do maior apresentador do país.

Esses elementos criaram uma verdadeira máquina de vendas – em que ao mesmo tempo que a marca e seus produtos eram anunciados exaustivamente no SBT, com até mesmo propagandas folclóricas – existiam milhares de pessoas trabalhando arduamente de porta em porta levando os produtos Jequiti para consumidores de todos os cantos do país.

Esses valores formaram a Jequiti – cujo nome vem da árvore Jequitibá – e que assim como ela, tinha o objetivo de ser a gigante que chamava a atenção das pessoas – uma vez que em tupi guarani a palavra Jequitibá quer dizer gigante da floresta. Nome que foi escolhido pelo próprio Silvio Santos.

Só que mesmo com a estrutura de vendas quase perfeita, ao ter ao mesmo tempo o SBT e a força dos consultores na chamada venda direta – a empresa precisava também de uma boa gestão e de bons produtos. E é nesse momento que entra uma das figuras chave do negócio – o então executivo Lásaro do Carmo Junior.

Com histórico de atuação no setor farmacêutico e na concorrente Natura, Lásaro foi recrutado em 2008 para alavancar a Jequiti e torna-la um player tão relevante quanto a Natura e a Avon no Brasil.

Para isso, a empresa precisava criar diferenciais que as concorrentes não tinham e que ia além simplesmente da enorme força do SBT e de Silvio Santos.

Foi assim que a Jequiti apostou em uma linha de produtos com inspiração naquilo que já era um enorme sucesso no exterior – o lançamento de perfumes e produtos assinados por grandes celebridades internacionais.

Os produtos na época eram distribuídos majoritariamente pela gigante Coty – uma empresa de origem francesa que migrou para os Estados Unidos e dominou o mercado mundial de cuidados pessoais.

Na época, os perfumes da Coty chegavam ao Brasil com preços bem salgados e mesmo aqueles que conseguiam comprar em free shops e de outras formas pagavam valores acima de 300 reais – valor relevante nos dias de hoje e caríssimo há mais de 15 anos.

Inicialmente, a ideia da empresa era também vender os produtos das celebridades no Brasil, mesmo que para isso tivesse que fazer um acordo com a Coty.

O problema é que a empresa teria que equilibrar uma equação em que além dos custos dos produtos que já eram caros, ela também teria que distribuir e lucrar com eles – O que seria inviável, uma vez que o produto ficaria extremamente caro – principalmente em razão dos impostos.

Nesse momento, apareceu o brilhantismo de Lásaro Júnior que aplicou na Jequiti uma estratégia que já era usada historicamente pela Natura, onde ele havia trabalhado.

O PULO DO GATO DA JEQUITI

Como a legislação tributária brasileira é extremamente complexa, muitas vezes ela apresenta opções distintas para se vender o mesmo produto, desde que se realize pequenas alterações. O que faz com que se pague muito, muito menos imposto sobre um produto.

Por essa razão, a casquinha do Mc Donald’s deixou de ser sorvete e passou a ser sobremesa – já que não leva gordura em sua fórmula para ser enquadrada como sorvete e pagar mais impostos.

E pela mesma razão o Sonho de Valsa deixou de ser bombom de chocolate e passou a ter uma nova apresentação e uma nova embalagem para ser considerado biscoito. E assim pagar menos impostos.

No caso da Jequiti houve uma engenharia para que os perfumes de celebridades deixassem de ser legalmente perfumes.

Enquanto os perfumes de celebridades eram importados na categoria ‘’Eau de Toilet’’, a Jequiti importava apenas a matéria prima dos perfumes; e no Brasil acrescentava triclosan, o que fazia com que o item se tornasse na prática um perfume, mas que pela legislação brasileira era enquadrado como deo colônia – que a grosso modo pode ser entendido como um perfume diluído ou bem mais fraco.

Com a operação, esses novos produtos Jequiti pagavam apenas 22% de imposto, enquanto os produtos importados que tinham a mesma matéria prima, mas já chegava prontos, pagavam 400% de imposto no mercado nacional.

Essa jogada colocou no portfólio da empresa uma verdadeira mina de ouro – em que além de ter os perfumes de celebridades que eram vendidos internacionalmente em seu portfólio, a Jequiti conseguia oferecer praticamente o mesmo produto por preços substancialmente menores no mercado, e ainda assim lucrar muito.

A título de exemplo, o perfume assinado pela cantora Britney Spears que importado custava mais de 300 reais no free shop, era vendido no mercado nacional por 180 reais pela Jequiti.

Foi assim que a cosmética reuniu um rol de diversos produtos assinados pelas mais diferentes celebridades.

Primeiro, as celebridades internacionais que já eram sucesso mundial, na linha da Coty; e depois as celebridades nacionais que incluíam tanto as estrelas do SBT como Eliana e Celso Portiolli, como também as de outros canais como Rodrigo Faro e Sabrina Sato; além de artistas como o cantor Fabio Júnior e a cantora Cláudia Leitte.

Um conjunto que colocou o endosso das mais diversas celebridades para os produtos da Jequiti, e um diferencial que nenhuma outra empresa nacional possuía – muito menos com um megafone chamado SBT.

Anos depois, a rede também lançou produtos de artistas e influenciadores como Larissa Manoela e Carlinhos Maia. E assim oferece produtos para os mais diferentes tipos e gêneros de consumidores.

Outro grande diferencial teve o dedo do próprio Silvio Santos, que exigiu a criação de uma linha popular de perfumes, que custariam a partir de 10 reais.

Os produtos inicialmente eram considerados inviáveis e a margem apertada era um desafio enorme para a produção. Ainda assim, a linha popular rendeu mais de 80 milhões de reais no primeiro ano e se consolidou como mais um grande sucesso da marca. E mostrou que Silvio sabia o que o seu público precisava.

CRESCIMENTO EXPONENCIAL

Essas foram as duas principais estratégias de um conjunto de ações que fizeram com que a Jequiti saltasse em 3 anos de um faturamento anual de 20 milhões em 2008 para 400 milhões em 2011.

Um salto gigantesco que incluía mensalmente o lançamento de 18 novos produtos e simultaneamente a retirada de outros 15. Uma loucura que deu resultado.

O crescimento foi tão impressionante que chamou a atenção de concorrentes, como a gigante internacional Coty – que juntamente com o banco Barclays, ofereceu 1 bilhão de reais para comprar a Jequiti – ainda em 2011 – quando a empresa tinha apenas 5 anos de existência.

Apesar da proposta robusta, Silvio Santos não quis vender o negócio, e a gigante avançou para a compra da divisão de cosméticos da brasileira Hypermarcas.

Curiosamente, enquanto tocava a Jequiti, Silvio Santos também era dono da Hydrogem, fabricante de itens de cuidados pessoais. A Hydrogem foi comprada em 2006 e vendida em 2009 por 25 milhões de reais para a Hypermarcas.

PROPOSTA BILIONÁRIA DE COMPRA

Não tardou para que em poucos anos a Jequiti alcançasse mais de 100 mil revendedores espalhados pelo país. Hoje são mais de 200 mil, que recebem 30% de comissão sobre cada venda que realizam e tem a cosmética como uma fonte de renda extra.

Nos últimos anos, a marca continuou como mais um grande empreendimento do Grupo Silvio Santos; mas sob novo comando.

Depois de assumir a empresa em 2008 com 20 milhões de faturamento anual, Lásaro do Carmos Junior deixou a empresa em 2015; quando segundo ele, ela faturava 523 milhões por ano. Quando se tornou a 2ª maior fonte de renda de Silvio Santo, atrás apenas do SBT.

Hoje, a Jequiti conta com um grande portfólio de produtos que incluem mais de 700 itens que incluem perfumaria, maquiagem, cuidados capilares e corporais e linhas feminina, masculina e infantil.

Estima-se que a Jequiti seja a terceira maior marca brasileira do setor, atrás da Natura e d’ O Boticário.

E apesar das glorias antigas, os últimos anos tem sido difíceis para a empresa, que em 2022 chegou a faturar 360 milhões de reais, mas teve prejuízo de 94 milhões. Além disso, o isolamento social nos anos anteriores também prejudicou muito o negócio, que se realiza principalmente através da venda direta.

Recentemente, a empresa abriu negociações com a farmacêutica CIMED para a venda de metade de suas ações. A negociação se arrastou pelos últimos meses, e a CIMED queria contar com a totalidade do capital da Jequiti, pagando um total de 450 milhões de reais pela operação.

Contudo, as negociações não avançaram e foram suspensas pouco antes do falecimento do nosso querido Silvio Santos.

Enquanto isso, a Jequiti planeja o seu futuro e já tem novas apostas.

Além da tradicional venda direta e do e-commerce, a rede agora aposta fortemente no crescimento por meio do varejo tradicional – em especial a venda em farmácias e drogarias – que pode dar a ela um crescimento de 50% nos próximos 5 anos – de acordo com a expectativa da empresa.

E agora, resta saber se as herdeiras de Silvio Santos continuaram o legado do pai, ou se a Jequiti irá encorpar outro grande negócio brasileiro.

E você, o que acha?

A Jequiti tem futuro?

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