Youtube, Meta, Unilever, Mars, Coca-Cola, Disney… essas são algumas das mais de 100 empresas que Elon Musk está processando de uma só vez.
Isso mesmo, o homem de ferro da vida real está movendo uma ação contra algumas das maiores empresas do mundo, representadas por uma única entidade chamada GARM.
Reunidas, essas empresas concentram cerca de 90% do dinheiro investido em publicidade na Internet, e agora elas são alvo de uma polêmica ação judicial que pode mudar os rumos da publicidade online em todo o mundo.
Nesse post, você vai entender o que está acontecendo, e porque Elon Musk decidiu comprar uma briga contra empresas tão grandes.
Elon Musk.
Um dos homens mais ricos do mundo, criou uma fortuna multibilionária por meio de inovações em diferentes mercados, a partir da quebra de paradigmas que modificaram mercados por completo.
Pagamentos online. Energia. Mobilidade. Engenharia Espacial. Esses são alguns setores que o bilionário introduziu inovações e mudou a dinâmica pré-existente, ou até criou uma nova realidade.
E desde que comprou o Twitter, Musk começou a trabalhar em um plano que pretende bater de frente com tudo aquilo que se entende como redes sociais, e até mesmo a forma como essas redes geram receita.
Isso, porque, desde que assumiu a plataforma, o bilionário não apenas mudou o nome da rede para X, como também alterou totalmente sua dinâmica, sob a bandeira de que ali seria a nova praça pública de debates pela Internet, com a chamada liberdade de expressão como um norte.
O problema é que desde que ele deixou explícita essa bandeira, uma forte contraofensiva foi criada por diversos dos chamados stakeholders da rede social – ou seja, aqueles que participam da órbita do negócio.
No caso: usuários, produtores de conteúdo e anunciantes.
Esse tripé é responsável diretamente pela existência da rede. Afinal sem conteúdo não há usuários, e sem dinheiro circulante não há como uma rede se sustentar.
Nesse sentido, as redes sociais têm alguns mecanismos de receita, mas o principal motor são os anunciantes, que inundam as redes com suas propagandas e anúncios. E no fim das contas, as redes sociais hoje são grandes espaços publicitários – sendo, por exemplo, a Meta, o segundo maior player do mercado publicitário online, perdendo apenas para a Google e suas empreitadas, como o Youtube – que também é uma rede social.
Os anúncios veiculados são pensados para atingir possíveis consumidores e se espera ter um retorno sobre o capital investido com a venda de seus produtos ou serviços. E se há tráfego de pessoas, há dinheiro circulando.
Logo, quanto maior o número de pessoas, maior será o dinheiro que circula por lá.
Assim, quanto mais usuários, espera-se que se tenha mais anunciantes dispostos a colocarem dinheiro – e por sua vez, quanto mais interessados, maior se torna o custo para se anunciar – tal como um leilão.
E sob essa dinâmica as redes sociais tem se sustentado desde o início da internet.
Apesar disso, um caso se tornou exceção à regra – o X.
Isso, porque, desde que Elon Musk comprou o Twitter, a rede passou a ser vista como um inimigo por parte de setores da mídia e também de diversos anunciantes, que não concordavam com a postura do bilionário – que em teoria, daria espaço para a propagação de ideias de pessoas dos mais diversos tipos – inclusive aquelas mais polêmicas ou consideradas nocivas por esses grupos.
E mesmo com protestos e críticas, desde que se tornou X, a rede continuou com um tráfego considerável e um forte fluxo de conteúdo, tal como quando era Twitter e não tinha relação com Musk.
O que mostrou na prática, que apesar do barulho, o dia a dia da plataforma não mudou muito. E aqueles que muito criticavam, continuavam postando por lá.
O problema é que mesmo com bons números de usuários, um grupo composto por mais de 100 das maiores empresas do mundo decidiu que não mais veicularia anúncios na plataforma.
Isso mesmo.
Apesar do espaço e dos possíveis consumidores lá presentes, essas empresas entenderam que não anunciariam em um espaço considerado por eles como tóxico. E essa ação não foi noticiada oficialmente por nenhuma das empresas, e sim por uma única entidade que representava o interesse delas – chamada GARM.
O QUE É A GARM?
GARM é um acrônimo que significa Global Alliance for Responsible Media, ou em tradução simples – Aliança global para mídia responsável.
Criada em 2019, a entidade sem fins lucrativos age como representante de empresas como Nike, Mc Donald’s, Unilever, Coca-Cola, CVS, Mars, Toyota, P&G, Hershey’s, e muitas outras – com o intuito de regular as redes sociais para que conteúdos considerados nocivos não sejam propagados e nem gerem consequências graves no mundo físico.
Também fazem parte da associação Agências de Marketing e outras redes sociais como Youtube, TikTok e as redes da família Meta.
O grupo foi formado logo após um atentado a uma mesquita na cidade de Christchurch na Nova Zelândia; e age como representante de mais de 100 empresas multinacionais.
A entidade é uma subsidiária da WFA, a Federação Mundial de Anunciantes.
Na visão da GARM, suas empresas associadas não podem estar ligadas a conteúdos que promovam atividades nocivas ou ilegais; e por causa disso, a entidade exerce pressão contra as redes sociais para que elas regulem cada vez mais esse tipo de atividade. Caso elas não exerçam essa fiscalização, a GARM promove um boicote retirando parte ou a totalidade dos anúncios das empresas associadas da rede social em questão.
Para a GARM, desde a compra do Twitter em 2022, a plataforma tem promovido um espaço aberto ao chamado discurso de ódio e também à chamada desinformação – dois pontos combatidos pela associação.
Por isso, ela passou a realizar um boicote, retirando todos os seus anúncios do Twitter desde então. E alegou que somente voltaria para a rede, caso Musk se comprometesse a respeitar as diretrizes da associação.
A ofensiva gerou uma queda de cerca de 50% na receita da rede – e mesmo com a perda, Elon Musk decidiu que não cederia aos pedidos da GARM. E, inclusive, no final do ano passado, chegou a declarar publicamente que estava sendo chantageado por alguns antigos anunciantes… e que eles deveriam se fu….
Na ocasião, ele não citou nenhuma empresa diretamente, mas acenou e citou nominalmente o presidente da Disney, Bob Iger.
Ainda assim, o recado foi dado, até porque a Disney era uma das associadas da GARM.
A situação expôs ainda mais o conflito já existente entre Musk e as empresas, que mantiveram o boicote.
E após dois anos de tratativas e farpas, Musk anunciou no início desse mês, que não mais trataria pacificamente a questão. Conforme ele publicou em seu perfil no X.
‘’Tentamos ser legais durante 2 anos e tivemos nada além de palavras vazias.
Agora, é guerra’’.
PROCESSO X vs GARM
A postagem coincidiu com a abertura de um processo judicial do X contra a GARM na justiça do Texas, estado sede da empresa de Musk.
Segundo o X, a GARM atua como se fosse um cartel, ao impor os boicotes em nome de mais de uma centena de empresas – pressionando não só a rede social, mas também estabelecendo um parâmetro para todo o mercado.
A alegada postura de cartelização dos anúncios seria uma conduta anticoncorrencial, o que caracterizaria uma ofensa ao Sherman Act, a lei antitruste dos EUA.
Mas o maior problema é que a GARM é uma associação que defende conjuntamente os interesses de anunciantes e das concorrentes Meta, Youtube e Byte Dance, a dona do Tik Tok.
Ou seja, existe também a alegação de que há um conluio entre anunciantes e concorrentes contra o X e outras redes sociais não participantes do grupo; o que endossa a prática anticoncorrencial.
Encorpa a ação, a acusação de que a conduta da GARM é também uma forma de restringir a liberdade de expressão dos cidadãos americanos nas redes sociais, o que vai contra a Primeira Emenda da Constituição Americana.
E não foi apenas o X que recorreu à Justiça contra a GARM e seus associados – a plataforma de vídeos Rumble, hoje o principal concorrente do Youtube, que tem ganhado espaço sob a mesma bandeira de liberdade de expressão, também está processando a associação.
As alegações de X e Rumble também são endossadas pelo Comitê Judiciário da Câmara dos EUA – que está investigando a conduta do GARM e de outros parceiros como o grupo de agências publicitárias WPP, junto de seu braço de mídia Group M.
Para completar, segundo Musk, a forma como a GARM atua é na prática uma extorsão de algumas das redes sociais e de seus donos, o que faria dela uma espécie de máfia. O que pode ser entendido como crime e enquadrado da lei RICO, a lei americana que cuida de crimes dessa natureza.
Poucos dias depois da ação de Musk, a GARM anunciou que estava encerrando suas atividades.
O motivo segundo ela se dá pelo fato de que o grupo se tratava de uma organização sem fins lucrativos e com recursos limitados. Ainda assim, o processo continua, e a associação, bem como sua organização-mãe, WFA, disseram que irão se defender das acusações.
De acordo com a WFA, assim como a Primeira Emenda protege a liberdade de expressão, ela também protege o direito de as empresas escolherem se vão ou não anunciar em redes sociais. E que se trata de uma mera liberalidade.
A visão é endossada também por alguns juristas ouvidos pelas principais publicações mundiais, que afirmaram que a acusação não tem base legal, e que a decisão de anunciar ou não é uma mera liberalidade dos anunciantes.
O que você acha?
Você concorda com Musk ou com a visão dos anunciantes?
Por enquanto, alguns veem a dissolução da GARM como uma vitória de Elon Musk, mas ainda não se sabe qual será o resultado prático do evento. E por hora, o X ainda luta para encontrar uma maneira de cobrir suas despesas.
Nos últimos meses, o faturamento da rede caiu ainda mais, e a tendência é que nos próximos meses ocorra mais uma queda significativa, uma vez que a plataforma oficialmente deixará o Brasil, seu quinto maior mercado, com mais de 22 milhões de usuários ativos.
Para os críticos da GARM e de seu modus operandi, a atitude de Elon Musk pode representar uma mudança completa no mercado de publicidade digital – já que a GARM atuava como fator de pressão no mercado, pois até mesmo empresas que não faziam parte da associação, seguiam seus parâmetros na hora de decidirem se iam ou não anunciar em uma plataforma.
Além disso, a dissolução pode dar autonomia para que cada empresa, antes associada à GARM decida individualmente se vai anunciar ou não. Já que não é descartada a hipótese de que a maioria das empresas da GARM poderiam estar coibindo que uma ou mais empresas do grupo agisse de forma diferente do restante do coletivo.
De toda forma, os próximos meses vão revelar quem tem razão na controvérsia, e se essa atitude de Elon Musk será capaz de mudar o mercado de publicidade digital e também a dinâmica da chamada liberdade de expressão não só no X, mas também nas demais redes sociais.
O que você acha?
Vem mais uma revolução por aí?
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