Diamantes.
Desejados…
Caros…..
E raros.
Quer dizer…. nem tanto….
Por trás de um dos itens mais desejados do mundo existe uma série de controvérsias e algumas das estratégias de negócio mais geniais de todos os tempos. Que pode ser interpretado de diferentes formas.
Para alguns, uma grande farsa.
Para outros, uma grande aula…
Um dos materiais mais caros e desejados do planeta, os diamantes escondem algumas curiosidades. E tudo remonta a uma única empresa – a De Beers – a mineradora responsável por amplificar o desejo do mundo por diamantes.
Usados desde os tempos antigos como adorno, os diamantes passaram a ser vistos como itens de altíssimo luxo nos últimos três séculos – principalmente pelo papel determinante dessa empresa no mercado.
Fundada em 1887, pelo empresário Cecil Rhoades em parceria com o empreiteiro Barney Barnato, a De Beers começou explorando a mina de Kimberly, na África do Sul – em uma empreitada financiada pela família Rothschild e pelo empresário anglo-alemão Alfred Breit.
Uma empreitada tão bem-sucedida que produziu um terço dos diamantes do planeta até então, em apenas 10 anos. O que deu a ela uma posição de tamanho privilégio para começar a comprar suas concorrentes e novas minas.
Para isso, a empresa usava de métodos agressivos e controversos. E há relatos contundentes do uso de força para conquista de novos espaços.
Porém, sem adentrar na discussão, em 1902 a De Beers já havia conquistado 90% das reservas conhecidas na África e na América do Sul. O que deu a ela uma condição de monopolista do mercado de diamantes – com quase que a totalidade da produção mundial.
E o que a fez atuar como uma espécie de reguladora do mercado desde então.
Aquilo que é escasso, tende a ter o seu preço mais alto.
Ainda mais quando há uma alta procura, com pessoas dispostas a pagar caro para terem o privilégio de possuírem algo.
Por essa razão, por exemplo, o Ouro tem um preço alto.
Principalmente porque estima-se que a quantidade de ouro no planeta pode ir de 155 mil toneladas a até 2,5 milhões de toneladas, segundo matéria da BBC.
Da mesma maneira, temos os diamantes. Que são altamente escassos no mercado…
Mas… somente no mercado…
Isso, porque, estima-se que existam no planeta cerca de 10 quadrilhões de toneladas de diamante – escondidas das mais diversas formas.
E mesmo assim, a ideia de escassez continua. Por que?
É aí que entra o trabalho da DeBeers.
Ao longo dos anos, ao invés de extrair o máximo de diamantes que conseguia; a mineradora começou a adotar uma estratégia de regulação da quantidade de diamantes no mercado.
De tal forma, que ela passou a controlar a oferta de diamantes disponíveis para o mercado, para assim criar a impressão de que os diamantes são extremamente escassos.
Quando na verdade, a escassez se devia ao controle de sua produção, já que a própria De Beers controlava a maioria das minas de diamante do planeta – e liberava lentamente novas remessas de diamante ao mercado.
Ou seja, eles meticulosamente criaram a ideia de que os diamantes são raros. E ainda o fazem.
Para completar, eles também endossaram ainda mais o fato de que eles são caros.
Primeiro, pelo fato de a empresa investir em campanhas publicitárias desde o início do século passado.
Depois, porque a De Beers foi uma das primeiras empresas a entender o poder da influencia do cinema sobre as pessoas.
De tal modo que eram comuns nas primeiras décadas dos filmes de Hollywood, que as personagens femininas aparecessem com muitos diamantes – que eram citados como o ápice do luxo e da riqueza.
Esse trabalho rendeu frutos, mas não garantiu oscilações nas vendas – e nem mesmo a De Beers passou ilesa à Grande Depressão, que fez com que houvesse uma queda em suas vendas.
Porém, a queda foi temporária, já que mais uma vez uma estratégia incrementou o caixa da mineradora.
Com o fortalecimento da publicidade e da propaganda nos anos 30, a De Beers começou a veicular anúncios que colocariam uma ideia na cabeça dos consumidores dos principais mercados do mundo – e que trazia um número específico para o mercado de diamantes.
Primeiro, houve o reforço da ideia de que uma esposa ou namorada merecia ser presenteada com um anel de diamantes.
Claro que nem todos podiam comprar um anel do mesmo modelo; e havia modelos dos mais diferentes preços e tamanhos de diamantes.
Porém, o anel a ser comprado para a amada deveria custar 3 vezes o valor do salário mensal do homem que a presenteava.
Tal ideia foi replicada a exaustão, e a partir dela os consumidores começaram a ver os diamantes de uma forma diferente. E o enxergavam ainda mais como algo de luxo.
E quanto mais um homem recebia de salário, mais investimento ele deveria colocar em um presente para sua amada.
Tanto que com essa campanha, a De Beers aumentou em cinquenta por cento as suas vendas. E aumentou ainda mais a percepção de valor dos diamantes.
E claro, também a ideia dos diamantes como uma espécie de prova social de sucesso financeiro. Afinal de contas, quanto mais caro era o anel, mais aparentava que o homem que presenteou sua esposa era bem-sucedido. O que escalou os gastos com anéis com diamantes, e também o tamanho deles.
Porém, a cartada final veio em 1947, com uma campanha que atravessa gerações e deu um significado único para os diamantes.
‘’Um diamante é para sempre’’.
A frase foi criada pela publicitária Mary Frances Gerety, e é uma das frases comerciais mais poderosas da história.
Com essa campanha, a De Beers conseguiu dar ao mundo um significado maior do que a beleza dos diamantes – e o fato de que dar um diamante como um presente, era dar a alguém algo que ficaria para a eternidade. E poderia até mesmo ser passado para outras gerações.
O que aumentou ainda mais a percepção de valor dos diamantes, que passaram a ser vistos também como um símbolo de uma promessa de amor eterno.
Isso tudo, é claro, amplificado pelos investimentos em anúncios e também nos filmes.
Inclusive, na figura de Marylin Monroe, que até cantou uma música relacionada ao tema – Diamantes são os melhores amigos de uma garota – em tradução livre. E apareceu repleta de diamantes no filme ‘’Os Homens preferem as Loiras’’, que teve a música citada como trilha sonora.
Em 1970, outra grande referência veio no título do filme 007 – Os Diamantes são eternos.
E essas são apenas algumas referências.
Com esse esforço, a De Beers consolidou ao longo de décadas uma das maiores ideias dentro do comércio mundial – e uma das maiores ações de marketing de todos os tempos. Consolidando a ideia de que diamantes são raros, caros e eternos…
Com o passar dos anos, outras empresas e diversos governos intensificaram a procura e a exploração de diamantes; o que resultou em novos pontos de extração, como na Austrália, Rússia e Canadá. Além disso, outras formas de exploração também foram descobertas, como a extração submarina. E até os diamantes sintéticos também tomaram espaço.
Por causa disso, a fatia de mercado controlada pela De Beers caiu para cerca de 35% da produção mundial. Mesmo ela também atuando nestes mercados.
Ainda assim, a empresa continua sendo uma força extremamente poderosa no mercado internacional; especialmente porque desde 2001, a mineradora se aliou ao grupo de luxo LVMH, e passou a vender joias e produtos com diamantes em lojas e boutiques mundo afora com a marca De Beers Jewelry.
E até hoje, ela colhe os frutos de um trabalho de mais de cem anos…
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