Um ícone cultural o LEGO fez parte da vida de milhões de pessoas em todo o mundo, e contagia gerações há quase cem anos.
Tudo começou na Dinamarca em 1932, através da visão de Ole Kirk Christiansen, um pequeno comerciante que possuía uma micro fábrica de produtos de madeira que vendia diversos itens para casa, como escadas e tábuas de passar roupas.
Porém, seus negócios foram amplamente afetados pela crise econômica global, e assim ele teve que pensar em uma saída para transformar seu negócio e sobreviver. E foi assim que ele observou para um mercado que parecia imune à crise: o mercado de brinquedos.
Diante dessa visão, o Christiansen decidiu começar a produzir brinquedos totalmente feitos com madeira e assim ter uma nova linha de produtos em seu negócio. Na caminhada, ele teve ajuda de Gotfred, seu filho de 12 anos, que era também seu assistente no comércio.
E os brinquedos precisavam ter um nome e para isso, o comerciante decidiu unir duas palavras da língua dinamarquesa ‘’leg godt’’ que significam ‘’brincar bem’’. E de suas primeiras letras surgiu a expressão Lego.
Curiosamente, a expressão também tem um significado em latim que quer dizer ‘’eu coloco junto’’. Fato que ele descobriu somente cinco anos depois e que foi importante para o futuro da companhia.
Denominada, a empresa passou a produzir diferentes tipos de brinquedos, contando com 7 funcionários. Quatro ano depois, já eram 42 opções, além dos produtos de madeira que já faziam parte do negócio antes da remodelação.
Toda a produção era embalada pelo lema de Ole, ‘’ Só o melhor vale a pena’’; frase que foi pintada na parede da fábrica e que servia como guia para a empresa e seus funcionários, ilustrando a ideia de perfeccionismo do empreendedor dinamarquês.
Porém, novas dificuldades apareceram em 1940 quando a fábrica e o estoque da empresa pegaram fogo, causando enorme prejuízo para Christiansen.
Para recuperar o negócio seria necessário um grande investimento, e além disso, não seria mais possível produzir tantos itens, sendo necessário focar apenas naquilo que representava o maior número de vendas. E no caso, eram os brinquedos Lego.
Diante desse fato, a empresa passou a produzir exclusivamente brinquedos de madeira. E novamente, o caminho foi de êxito, fazendo com que o negócio crescesse e abarcasse 40 pessoas.
Porém, foi em 1947 que a família Christiansen vislumbrou um produto que redefiniria o mercado de brinquedos em todo o mundo. Ole e Godtfred receberam amostras de um brinquedo pedagógico vendido no Reino Unido e produzido pela empresa Kiddicraft.
O brinquedo consistia basicamente em blocos de plástico que podiam ser acoplados uns aos outros, tomando forma de construções que se realizavam de acordo com a vontade da pessoa que com eles brincava.
O brinquedo havia sido desenvolvido por um psicólogo chamado Hillary Harry Fischer Page e chamou a atenção dos dinamarqueses por sua simplicidade e versatilidade, algo que poderia ser amplamente bem recebido pelas crianças dinamarquesas.
Diante da referência, a Lego passou a investir fortemente no desenvolvimento de produtos feitos com plástico, em especial uma espécie de imitação dos blocos montáveis ingleses.
Dessa mudança, aos poucos a empresa priorizou o novo material em relação à madeira; já que o plástico era mais versátil, fácil e barato para se trabalhar.
E assim, cerca de dois anos depois a empresa já contava com um portfólio com mais de 200 modelos diferentes, todos de plástico; e baseados na ideia dos blocos montáveis. Além de manter alguns dos brinquedos de madeira que eram sucesso na época.
Porém, a empresa somente se tornaria conhecida como ela realmente é cerca de 10 anos depois, quando seu fundador faleceu, deixando o negócio a cargo de seu filho, Godtfred.
Sob o novo comando, a Lego aprimorou a ideia de blocos de plástico, desenvolvendo um sistema que permitia que as conexões entre as peças fossem muito mais fortes, de modo que os blocos formassem uma espécie de construção; que não se desmontava com facilidade e matinha a forma enquanto não recebesse uma força ou impacto significativo para se desmontar. Consolidando a ideia de tijolinhos, como são também carinhosamente conhecidos.
O novo produto rapidamente se tornou um sucesso e se parecia bastante com as opções atuais da empresa.
Porém, apesar do novo sucesso comercial, mais uma vez houve um grande desafio para a empresa em 1960, quando novamente um incêndio nos produtos de madeira atrapalhou os planos para o empreendimento.
Diante do novo prejuízo, a empresa passou a se dedicar exclusivamente aos produtos de plástico que eram mais lucrativos, e a partir dali também mais seguros para a empresa.
Nesse mesmo tempo, a LEGO já dava seus primeiros passos na exportação de seus produtos, levando seus blocos para os EUA em 1962.
A atuação no mercado internacional foi um sucesso, e além de aumentar as vendas da empresa, a empreitada fez com que a produção se tornasse cada vez maior e mais barata, possibilitando um aumento expressivo nas margens de lucro da Lego.
Além do sucesso, os produtos continuaram recebendo melhorias constantes, como a adição de manuais e sugestões de montagem para os blocos. Mantendo a cultura que começou com a criação do lema da empresa. ‘’Só o melhor vale a pena’’.
Conjuntamente começaram as diversificações da linha Lego que resultaram no lançamento da linha Lego Train que foi um sucesso em vários países.
Posteriormente, a matéria prima plástica foi substituída para o estireno ABS que era capaz não só de aumentar a qualidade dos blocos, como também garantia que os produtos manteriam o formato por 40 anos; uma durabilidade impressionante para o mercado de brinquedos.
Com o domínio produtivo, a Lego passou a apostar também em brinquedos segmentados que incluíam meninos e meninas, com o surgimento de uma linha ao estilo casa de boneca, que buscava tirar um pouco a ideia de que os blocos eram apenas algo para o público masculino.
Por outro lado, os esforços não estavam apenas no produto, mas sim no fortalecimento de uma marca duradoura e que fizesse parte do imaginário das crianças.
Para tanto, em 1968 foi aberto o primeiro parque temático da LEGO, em um terreno de 59 hectares na Dinamarca. A atração, somente no primeiro ano, recebeu mais de 625 mil pessoas.
Além do parque, a Lego investiu em ações promocionais e uma série de campanhas que resultaram em eventos e exposições que mostravam as infinitas possibilidades que os blocos ofereciam.
Entre elas, a possibilidade até de se fazer construções que foram para o Guinness Book, o livro dos recordes; como a montagem de uma torre com 13 metros de altura nos anos 80, uma nova com 24 metros em Moscou nos anos 90, e uma outra na Inglaterra com 30 metros de altura.
Tais ações levaram o LEGO a ser um dos principais brinquedos do planeta encontrando o seu ápice na década de 90. Porém, logo após o seu auge, a empresa começou a enfrentar uma grave crise que estourou no final do século.
Acreditando que a demanda por seus produtos aumentaria de forma infinita, a LEGO se manteve em uma situação confortável até os anos 2000, sendo uma empresa gerida pela família Christiansen, e que se mantinha firme nas tradições das primeiras décadas; mantendo suas operações na Dinamarca, que se tornava um país cada vez mais caro.
QUEDA NAS VENDAS
Porém, a década de 90 revelou uma série de antagonistas para a empresa.
Além de ter de concorrer com falsificações e imitações que ganhavam o mundo de maneira cada mais rápida, a LEGO também perdeu apelo com as crianças principalmente por conta principalmente da popularização dos videogames.
A cada ano, mais e mais crianças perdiam o interesse nos blocos de Lego e voltavam toda a sua atenção para os games e também para os filmes e animações.
Dessa forma, a Lego era uma expoente de um mundo físico e limitado que tinha o desafio de enfrentar os players de um mundo digital e infinito.
E foi nesse cenário que a empresa enfrentou uma crise que passou a espremer o negócio.
CRISE
Enquanto os custos eram cada vez maiores na Dinamarca, os concorrentes ganhavam espaço com produtos cada vez mais baratos; e ao mesmo tempo, o volume de vendas caía ainda mais, devido a perda de interesse do público infantil.
Nesse cenário, em 2003 a companhia passou a adotar uma gestão profissionalizada, e o nomeado foi Jorgen Vig Knudstorp que decidiu fazer um verdadeiro turn-around na empresa, remodelando a LEGO de ponta a ponta.
Primeiro, foi decidido que a empresa deixaria de fabricar seus produtos na Dinamarca e investiria na produção em fábricas de países com mão de obra e custos mais baratos. Dessa forma, a partir dali os então 19 bilhões de blocos produzidos anualmente seriam feitos em países como a China, por exemplo.
Desse modo, seria possível diminuir o custo de fabricação dos blocos e aumentar a margem dos produtos.
Em outra esfera, o LEGO não seria mais somente um produto realizado no chamado mundo físico, e quebraria as barreiras com o mundo digital.
A partir dali houve um forte trabalho para tornar o Lego um produto omnicanal; que estivesse presente em vários formatos.
Primeiro, além dos blocos físicos, a empresa investiu bastante na criação de softwares e games que levariam a temática Lego aos computadores e videogames, e possibilitariam a interação das crianças com os blocos e bonecos do mundo Lego, tanto para construírem seus próprios cenários digitais; como também com jogos e sistemas em que havia interação com personagens da marca.
Dessa forma, a LEGO passou a ir muito mais além e dialogava com crianças que gostavam dos blocos e ao mesmo tempo com aquelas que preferiam os games. Ou ainda, conseguia estar presente em todos os momentos da jornada da criança, seja usando o computador ou não.
Para completar, a LEGO se associou com marcas e franquias consolidadas como Star Wars, Indiana Jones e Batman, por exemplo; criando linhas inteiramente novas que reproduziam veículos, personagens e cenários de universos famosos do imaginário popular.
Com essa nova abordagem, a Lego aumentou de forma expressiva o seu alcance, atuando em diferentes mercados e com uma linha robusta de produtos que atraíam diferentes tipos de consumidores.
Além das crianças; adolescentes e adultos também passaram a adquirir os produtos da empresa, impulsionados por sentimentos como a nostalgia, lembrando dos blocos que fizeram parte de suas infâncias, e também pelo fato dos brinquedos serem uma espécie de colecionável das franquias mais populares da cultura pop, como o Batman, por exemplo.
Dessa forma, a marca passou a monetizar literalmente consumidores de várias idades, aproveitando diversas formas de capitalização, como os Games, Brinquedos e até filmes, que foram sucesso de bilheteria, como Uma Aventura Lego lançado em 2014.
Além disso, as empreitadas no mundo físico também chamam a atenção, como a criação da franquia de parques LegoLand e os Hotéis Resort Legoland que tem unidades em vários países. Além disso, a empresa investiu fortemente no design de suas lojas que chamam a atenção até mesmo de pessoas que não são consumidoras da marca.
Outro ponto interessante é o projeto Lego Ideas que permite que pessoas comuns possam enviar à empresa sugestões e projetos de produtos; que podem ser incluídos na linha da LEGO; fazendo com que os consumidores fiquem cada vez mais próximos da marca.
Com todos estes atributos a Lego hoje é uma empresa que faz parte da vida de milhões de pessoas e que se faz presente em várias idades e de várias formas, se tornado não só uma empresa ou um brinquedo, e sim uma ideia que faz parte do imaginário de crianças, adolescentes e adultos.
Tudo isso resumido nas palavras do atual presidente da empresa:
“Queremos muito mais coisas do que apenas um conjunto de tijolos e uma caixa”.
“É sobre pessoas comuns obtendo novas ideias incrementais.”
Com todo esse plano a LEGO deixou uma crise que resultou em um prejuízo de 300 milhões de dólares em 2003, para o lucro em apenas três anos.
E para completar, cerca de 10 anos depois, o negócio já computava faturamento superior a 5 bilhões de dólares com atuação em 140 países, e uma lucratividade robusta que aumenta a cada ano.
Tal fato faz com que a LEGO esteja entre as 100 maiores empresas do mundo segundo a consultoria Interbrand. E curiosamente, a empresa se mantém como um negócio essencialmente familiar que está construindo o seu mundo há quase cem anos e parece ter um longo caminho pela frente….
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