O empreendedorismo é um dos maiores de fatores de transformação do planeta. E no caso de Itamar Serpa Fernandes, o espírito empreendedor foi capaz de transformar um menino pobre do interior do Espírito Santo em um dos maiores empresários do Brasil.
Nascido em 3 de Julho de 1941, em Vitória, Espírito Santo, Itamar viveu até os 15 anos na zona rural capixaba, onde trabalhou desde criança na roça para ajudar seus pais. Além dos mais diversos serviços braçais atuando como ajudante do pai, o menino ainda aproveitava o tempo que restava para vender doces e guloseimas que a mãe fazia na praça da cidade.
Não bastassem as dificuldades da vida laboral precoce, Itamar praticamente não teve acesso ao estudo formal. Enquanto vivia na roça, ele teve acesso a uma escola pública bastante fraca, e posteriormente passou 3 anos em um colégio interno no interior de Minas Gerais.
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Diante das dificuldades da roça, a família Fernandes se mudou para a cidade de Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, em busca de uma vida melhor; e a mudança significou também a saída da vida estudantil para Itamar, que deixou a escola interna para acompanhar os familiares na nova vida.
Por lá, Itamar passou a desempenhar diferentes trabalhos como office boy, mecânico, cobrador de ônibus e operário. Pulando de galho em galho, ele recebeu o conselho de um tio que lhe alertou sobre as oportunidades que existiam na cidade de São Paulo, e assim, Itamar se mudou novamente. Na capital paulista, surgiu a oportunidade de trabalhar em um banco e o futuro parecia bastante promissor.
Porém, tudo mudou cerca de três anos depois, quando seu pai faleceu.
O evento fez com que ele se tornasse o principal responsável pelo sustento do lar de sua família, e além de ter que ajudar a mãe, ele também auxiliava na criação dos irmãos mais novos; principalmente do mais novo deles, que tinha apenas 10 meses.
E apesar das diversas experiências, ele tinha apenas 18 anos de idade na ocasião.
Em meio a uma vida de dificuldades, Itamar teve uma grande oportunidade ao conseguir um emprego na Nitroquímica, uma divisão do Grupo Votorantim.
O emprego na área química lhe abriu os olhos para diversas possibilidades de vida melhor, e assim ele logo procurou formas de se qualificar na área; percebendo que havia chances de crescer na área.
Pouco tempo depois, surgiu uma oportunidade de ganhar um pouco mais, e então ele passou a trabalhar na Bayer Química.
Na multinacional ele aprendeu bastante sobre o mercado de cosméticos e, ao mesmo tempo, conseguiu equilibrar uma vida múltipla.
Além de trabalhar e ajudar no sustento da casa, Itamar aproveitava os momentos livres e finais de semana para estudar. E assim, ele conseguiu concluir uma formação técnica na área química, e posteriormente também conseguiu a graduação no curso de Engenharia Química, na Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Enquanto estudava, Itamar conseguiu um trabalho como professor de cursinho preparatório ensinando Química, Física e Matemática. A atividade fez com que a carreira química fosse deixada de lado temporariamente, para que ele pudesse se focar na graduação e conseguisse o tão sonhado diploma.
Com o diploma em mãos, Itamar recebeu o convite de um amigo que estava disposto a criar uma empresa de cosméticos capilares, mas que precisava de um responsável técnico para preparar e assinar os produtos da empresa. O amigo era distribuidor de uma empresa de beleza e parecia ter bastante conhecimento sobre o mercado.
Diante da oportunidade, o jovem Itamar decidiu aproveitar a chance e desde então, ele se tornou um empreendedor no ramo cosmético.
Foi assim que em 8 de março de 1969 surgiu a Kalu Produtos de Beleza do Brasil Ltda, empresa que foi o embrião do que hoje é o Grupo Embelezze. Curiosamente, a empresa surgiu na data em que é comemorado o Dia Internacional da Mulher.
Desde o início, o conhecimento acumulado após anos de trabalho foi bastante útil para que fossem criados vários tipos de cremes para cabelo.
Além de ser capaz de criar suas próprias misturas, Itamar se especializou em fazer mais com menos, e dessa forma, a matéria prima era aproveitada da melhor maneira possível, e o custo de produção se tornava cada vez menor com o passar do tempo.
Essa combinação de know-how e melhor aproveitamento permitia que a empresa comercializasse produtos que consolidaram um pilar de grande sucesso: oferecer mais, cobrando menos por isso.
Com esse pilar, a empresa vendia produtos para os cabelos femininos com a mesma qualidade das marcas internacionais, mas com preço extremamente acessível, visando principalmente as classes C e D.
Porém, cerca de dois anos depois do início promissor da empresa, Itamar começou a ter problemas sérios com o sócio. Além de incompatibilidade de gênios, o agora empreendedor percebeu que o negócio estava praticamente todo centrado em suas habilidades, e que o sócio pouco ou nada acrescentava.
O problema foi um dos vários enfrentados por Itamar quando o assunto são as quotas acionárias da empresa. Após um período de conflitos, ele conseguiu se livrar do sócio, mas em troca, precisou da ajuda do irmão e de mais um amigo que se tornaram sócios da empresa.
Porém, ainda sem saber sobre como distribuir as quotas de uma sociedade, Itamar cedeu quotas de 30 por cento da empresa para cada um dos dois novos sócios, e assim manteve apenas 40 por cento das ações para si, quando o negócio dependia quase que exclusivamente dele. Segundo ele, esse foi um dos seus maiores erros, de uma lista grande de equívocos que foram feitos por conta de sua inexperiência e ingenuidade.
Ainda assim, apesar dos problemas societários, os produtos criados pela mente imaginativa de Itamar foram um grande sucesso, e além de preço e qualidade, os produtos da empresa foram ganhando o gosto do povo, principalmente por conta da criatividade do empresário.
Volta e meia, Itamar incluía produtos inovadores no mercado, usando matérias primas que até então não eram percebidas pela concorrência e que davam uma vantagem competitiva considerável para a empresa.
Dessa forma, em apenas 7 anos, a empresa conseguiu emplacar rótulos de sucesso no mercado como Natucor, Novex e Maxton.
Um dos trunfos da empresa foi investir na clientela C e D do mercado de beleza, que até então não recebia a mesma atenção que as indústrias de beleza davam para as classes mais abastadas.
Navegando inicialmente em um mercado pouco explorado, o negócio cresceu e encorpou o seu caixa com produtos inovadores e com uma margem de lucro final expressiva, engrossada pelo alto volume de vendas dos produtos da marca. Enquanto algumas marcas apostavam em produtos com alta margem de lucro, a fábrica apostava no alto volume de vendas para então conseguir um bom lucro no final das contas.
Dessa maneira, estavam estabelecidos os pilares da empresa:
-Oferecer muito, cobrando pouco;
-Oferecer uma variedade grande de produtos, para os mais diferentes tipos de cabelo,
– E apostar no volume de vendas praticando um preço baixo.
Esse volume de vendas deu a empresa um caixa forte que permitiu a aquisição de outras marcas e empresas menores do mercado, aumentando o seu portfólio e possibilitando que a empresa tivesse produtos para todo tipo de cabelo.
A criatividade de Itamar também era um trunfo importante. A título de exemplo, a empresa foi a primeira do ramo a apostar na importação de sementes típicas dos Andes para a criação de produtos de cabelo.
Com essas forças bem alinhadas, a empresa conseguiu emplacar o seu primeiro grande sucesso nacional ao lançar o Henê, um alisante de cabelo que agredia minimamente o couro cabeludo. O produto foi um enorme sucesso e popularizou a marca em todo o território nacional.
Nos anos seguintes a marca apostou em múltiplas estratégias para crescer.
Primeiro, foi lançada a Revista Embelezze, que além de mostrar os produtos da marca também dava dicas de beleza e mostrava quais eram as tendências no mundo todo. A empreitada foi um sucesso enorme, e a consolidação do nome fez com que a empresa fosse oficialmente rebatizada para Embelezze em 1990.
Anos depois, a marca criou uma agressiva campanha de Marketing que teve a televisão como seu grande pilar. Entre os principais esforços estavam o quadro Transformação, em que a Embelezze promovia um tratamento completo com direito a corte de cabelo, pintura e hidratação para uma participante agraciada durante o programa Planeta Xuxa. Posteriormente, houve também a inserção do quadro Espelho Mágico, no Programa Vídeo Show. Ambos os casos na Rede Globo.
Além do quadro na TV, a campanha apostou em bases móveis que possibilitavam pedestres a experimentarem os serviços de transformação da empresa, nos mesmos moldes dos programas.
Outra iniciativa de enorme sucesso da empresa foi a criação do Instituto Embelleze, uma escola de preparação para profissionais de beleza que começou como uma iniciativa paralela da empresa e que hoje é uma rede de franquias extremamente bem-sucedida.
Nas unidades do Instituto são formados todo ano milhares de cabelereiros, manicures, pedicures e barbeiros. O que faz da iniciativa a maior franquia de qualificação profissional do Brasil.
No campo dos produtos a marca teve enorme sucesso ao popularizar em 2002 a chamada escova de chocolate que se tornou uma grande febre em todo o Brasil na época. Outro sucesso estrondoso foi a linha Monalisa, que foi lançada em 2012 conjuntamente com o sucesso da Novela Avenida Brasil, também da rede Globo.
Na novela, a personagem de mesmo nome da linha era interpretada pela atriz Heloisa Perissé; Monalisa era uma cabelereira de sucesso e promovia os produtos da empresa. E com o enorme sucesso da novela, a linha se tornou um dos maiores sucessos da empresa.
A televisão foi um grande trunfo para a Embelezze que investe regularmente em ações e inserções em programas populares nas principais emissoras da TV aberta.
Porém, nem tudo foram flores para a empresa.
Enquanto surfava uma onda de sucesso em 2012, a Embelezze foi afetada por uma briga judicial envolvendo Itamar Fernandes e sua ex-esposa que pleiteava na justiça parte das ações da empresa.
A briga fez com que os bastidores da empresa ficassem agitados por bastante tempo, e para completar, o crescimento acelerado da Embelezze também gerou dívidas que foram contraídas para a expansão das fábricas e canais de venda.
Ainda assim, as bases sólidas da empresa fizeram com que um Grupo de investidores aceitasse adquirir parte do passivo da Embelleze em troca de participação acionária na companhia.
Da mesma forma, foi celebrado também um acordo com a Holding SMZTO, de propriedade do empresário José Carlos Semenzato, um dos maiores especialistas em franquias do Brasil e também jurado do programa Shark Tank Brasil.
Em nosso canal já contamos a história de José Carlos Semenzato, e o link estará na descrição deste vídeo.
Com a sociedade com a SMZTO a Embeleze conseguiu crescer ainda mais, principalmente através do sistema de franquias do Instituto Embelezze que conquistou unidades também em outros países.
Dessa forma, além de um produto forte e um público fiel, a empresa atingiu um outro patamar com um sistema sólido de franquias.
Atualmente, a empresa possui 100 por cento de capital nacional e atende cerca de 7,1 por cento do mercado de beleza nacional, atrás de multinacionais como PeG e Unilever.
Toda essa estrutura faz com que hoje a marca esteja presente em 52 países, com atuações múltiplas. Além de ter franquias do Instituto fora do Brasil, a marca também exporta produtos para varejistas de todo o globo e planeja aumentar ainda mais sua penetração.
Segundo a companhia, além de uma fábrica em Nova Iguaçu, há também Centros de Distribuição de produtos em Portugal, Panamá, Colômbia e na Venezeula.
Ao todo a empresa conta com mais 1300 funcionários fixos e 6 mil colaboradores que atuam por meio de um sistema de venda direta. Consolidando um sistema omnichanel que vende produtos através de lojas, salões, venda direta e também pelo e-commerce da empresa, que cresceu bastante recentemente devido à crise.
Com toda essa gama a empresa está bem próxima de bater a meta de 1 bilhão de reais em faturamento em 2020, e segundo seu fundador, o melhor ainda está por vir.
Hoje, aos 79 anos Itamar não pensa em aposentadoria e promete continuar na ativa. Além das décadas como empresário, ele também foi parlamentar durante duas décadas, sendo eleito vereador pela cidade de Nova Iguaçu e posteriormente Deputado Federal pelo Estado do Rio de Janeiro, tudo isso enquanto se manteve no comando da Embelezze.
Além de sucesso financeiro e político, Itamar também se tornou uma figura conhecida do grande público e foi apelidado carinhosamente de Sr. Embelezze, ou Seu Embelezze.
E por conta de todos os seus feitos, a história de Itamar Fernandes é mais uma história de sucesso que merece ser contada em nosso canal.
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