A MAIOR AÇÃO DE MARKETING DA HISTÓRIA? O DESAFIO PEPSI

O que você faria para tentar chegar próximo ao seu maior concorrente?

Essa é uma pergunta constante na vida de todo empresário. Seja um concorrente direto ou indireto; o mercado é uma competição e o trabalho de uma empresa é tentar chegar ao seu possível consumidor da melhor maneira possível, e para o maior número possível de pessoas.

E no mercado de refrigerantes não é diferente.

Porém, existem limitações e muitas vezes boas ideias esbarram em regras ou até mesmo no orçamento financeiro.

Contudo, na década de 80, a Pepsi usou da criatividade para tentar conseguir parte dos clientes da Coca-Cola.

Na ocasião a Coca-Cola era disparada a líder de mercado e sua presença era massiva nos Estados Unidos. Desde aquela época, acredita-se que a palavra Coke, que designa a bebida, é a segunda expressão inglesa mais famosa do mundo, atras apenas da expressão OK.

Nesse cenário, a Coca ostentava uma liderança tranquila, apesar de ter vários concorrentes que se digladiavam para alcançarem o segundo lugar na preferência do consumidor americano.

Várias bebidas de diferentes sabores lutavam pelo posto, mas, em geral, as principais concorrentes eram similares à própria Coca, como a RC Cola, a própria Pepsi e o Dr.Pepper, que não se define como uma Cola, mas tem sabor próximo.

Diante da concorrência a Pepsi precisava inventar algo que fosse capaz não só de coloca-la definitivamente no segundo lugar, como também que pudesse incomodar a Coca de algum modo.

O DESAFIO PEPSI

Nesse contexto foi elaborado uma campanha chamada de Desafio Pepsi. Através dele, pessoas comuns seriam abordadas na rua para uma brincadeira. Na verdade, um teste cego; onde cada pessoa tinha direito a tomar um único gole de cada bebida.

A elas seriam oferecidas duas bebidas a base de Cola, e elas somente veriam o copo, e não saberiam qual era qual. Ao final, elas teriam que dizer qual a preferida.

As oferecidas eram Coca-Cola e Pepsi.

Toda experiência seria filmada.

A campanha tinha um orçamento muito baixo, então não havia muita produção, e apenas a situação seria a fonte da peça.

Aos poucos, a Pepsi foi documentando a sua jornada, e o resultado foi impressionante. A maioria das pessoas disse que preferia a Pepsi.

Com esse atestado em mãos, a empresa passou a veicular as imagens do Desafio como peças de propaganda durante os intervalos televisivos. E aos poucos, a ideia não ficou limitada as peças publicitárias, e as pessoas passaram a reproduzir a experiência em suas próprias casas, com amigos e familiares.

Surgia assim uma espécie de viral. Todo mundo queria saber se de fato, a opção pela Coca-Cola era uma decisão consciente, ou se na verdade se tratava de uma decisão com base apenas no hábito ou na influência da Coca.

Na época, surgiu o boato de que o resultado do teste era real, e de fato as pessoas preferiam a Pepsi.

E aos poucos, as vendas da empresa decolaram, consolidando a Pepsi como a segunda bebida mais vendida dos EUA.

Todo o ato gerou uma revolta na Coca-Cola, que primeiro considerou a propaganda extremamente apelativa e de mal gosto. Ela também alegou que os resultados ditos pela Pepsi eram falsos e manipulados.

Segundo os dados da Pepsi, o total era de pessoas que preferiram a sua bebida era de 57%; mas na época, a situação fez parecer que o percentual era ainda maior.

De toda forma, a ação deu a Pepsi um caixa extremamente encorpado, que permitiu que a empresa investisse massivamente em publicidade. Entre as ações estava a contratação de Michael Jackson para ser o garoto propaganda da empresa, capitaneando uma nova ação chamada de Geração Pepsi.

Nos anos seguintes, as duas empresas entraram em uma guerra aberta, que foi apelidada de Cola Wars. Ou a Guerra das Colas.

E o Desafio Pepsi é considerado até hoje uma das maiores ações de Marketing da história, se tornando até mesmo fruto de estudo.

Segundo o autor Malcom Gladwell em seu livro Blink, a Pepsi se beneficiou do fato de que a sua bebida é mais doce do que a Coca, fato que é atestado pelas suas 10 calorias a mais por lata. E por conta de seu dulçor, em um teste em que é permitido apenas um único gole, o seu sabor mais doce vai se sobrepor ao da Coca.

Porém, há uma grande diferença entre tomar um gole e uma lata; e por conta disso, se o teste envolvesse mais goles, provavelmente a Coca seria a vitoriosa.

Em contrapartida, no livro A Lógica do Consumo, do autor Martin Lindstrom, é relatado que houve uma pesquisa feita pela Faculdade de Medicina de Baylor que reproduziu em 2003 a mesma situação do desafio, mas, colocando um aparelho de ressonância magnética nos 67 participantes, para comprovar a veracidade do teste da Pepsi.

O resultado foi semelhante enquanto o teste foi as cegas. Porém, quando os envolvidos reproduziram o teste, mas sabendo qual era qual, eles mudaram de ideia, e preferiram a Coca-Cola.

Segundo o autor, a situação decorre do fato de que as decisões de consumo são muito mais emocionais do que emocionais. E por conta de uma vida inteira de propagandas e lembranças de infância que envolvem a Coca-Cola as pessoas preferem a bebida vermelha.

De toda forma a ação desencadeou uma série de eventos.

Primeiro, o chefe de Marketing da Pepsi, John Sculley, se tornou um ícone empresarial e logo chamou a atenção da Apple; e do próprio Steve Jobs, que em 1984 o abordou pessoalmente para se tornar o CEO da Apple. Com a célebre frase ‘’ Você quer continuar vendendo água com açúcar para sempre ou quer vir comigo e mudar o mundo?’’.

Sculley então deixou a Pepsi e se tornou o CEO da Apple. Já a Pepsi conseguiu aumentar e muito sua fatia de mercado e acendeu uma luz amarela na mente dos executivos da Coca.