Havaianas, todo mundo usa.
Um dos maiores símbolos do Brasil, as havaianas conquistaram o mundo e constituem um dos produtos de maior sucesso de todos os tempos.
Tudo começou em 1962 quando a fabricante paulista de calçados Alpargatas decidiu criar uma linha de calçados de borracha de baixo custo. O modelo teve como inspiração as clássicas sandálias japonesas Zôri, e desde o seu lançamento ganhou as solas com padrão que são uma homenagem as plantações de arroz no Japão, de onde as sandálias que lhe inspiraram são originárias.
As sandálias eram duráveis e confortáveis, e para a fabricante eram fáceis de serem produzidas, e poderiam ser feitas em larga escala com uma boa margem de lucro; mesmo com um preço baixo para o consumidor final.
Para tanto, inicialmente ela teria uma única roupagem, com a sola bicolor; branca e azul, e as tiras em azul.
Apesar da inspiração japonesa, o nome vem do Havaí, reforçando a ideia de que o calçado é ideal para ser usado em climas quentes e tropicais, já que o pé ficava quase todo descoberto.
Para completar, o produto ganhou uma patente, com o registro de palmilha com forquilha.
Os primeiros contatos do produto com o mercado foram muito positivos e para espalhar o produto ao máximo pelo país, a Alpargatas montou uma frota de Kombis que viajavam pelos interiores vendendo as Havaianas diretamente para o povo.
Com essa abordagem, o produto ficou conhecido em várias regiões do país, e em pouco tempo ganhou o apelido de ‘’calçado do povo’’, principalmente porque combinava duas características importantes para os mais pobres: baixo preço e durabilidade alta.
Graças a essa receita o produto se tornou um sucesso nacional, conquistando pessoas de norte a sul. Mas, enquanto o desejo das pessoas aumentava, também aumentavam os concorrentes e os imitadores.
Apesar da patente, várias imitações tentaram ganhar o mercado paralelo, usando matérias primas de qualidade pior para conseguir um preço menor. As cópias costumavam deformar, perder as tiras e também exalavam cheiros fortes; já que muitas vezes usavam até mesmo matéria imprópria.
Por conta disso, a Havaianas elaborou uma campanha publicitária para sedimentar na mente das pessoas a sua originalidade, surgia assim o slogan: ‘’Proteja-se das Fajutas. Legítimas, só Havaianas.’’.
A campanha teve Chico Anysio como seu principal expoente, e fez com que boa parte da população associasse que de fato, as Havaianas eram as legítimas, e o restante eram as cópias; fajutas.
O sucesso foi tão grande que a expressão popular ‘’fajutas’’, usada para descrever as cópias de baixa qualidade, foi incorporada no dicionário Aurélio como sinônimo de um produto ruim.
As cópias eram uma dor de cabeça, mas as Havaianas saíram mais fortes da situação ao consolidarem a ideia de ‘’as originais’’.
E outra dificuldade também ajudou a empresa.
O SEGREDO DAS FORTUNAS BILIONÁRIAS
DO LIMÃO UMA LIMONADA
Um grande lote de sandálias foi produzido com um erro. Ao invés da cor azul claro, a remessa de sandálias saiu na cor verde. O fato poderia significar um prejuízo enorme, mas a Alpargatas decidiu fazer do limão uma limonada, e colocou o lote a venda, como se fosse uma nova cor de Havaianas. E o público adorou.
Dessa forma, surgia a segunda linha da Sandália, que daria depois origem a outras cores nos anos seguintes, seguindo o padrão da sola bicolor com topo branco.
Com cerca de 20 anos de mercado, as Havaianas já vendiam mais de 80 milhões de unidades por ano e a associação era direta principalmente com as camadas mais pobres. Tanto que na mesma época, o Governo Brasileiro decidiu declarar que as Havaianas eram um produto básico e essencial para a população brasileira. Curiosamente, as sandálias eram usadas também como referência para se medir a inflação da época.
Porém, o sucesso da marca começou a enfrentar concorrentes consolidados, com modelos próprios, e os produtos sofriam com a associação de que as Havaianas eram chinelo de pobre.
Em paralelo, a Grendene crescia fortemente no mercado nacional, impulsionada principalmente pelas sandálias Rider, que eram feitas de PVC, e que conquistavam as camadas sociais que a Havaianas não tinha mais apelo.
E para completar, no início dos anos 90, a Alpargatas começou a passar por dificuldades financeiras. E ela não poderia aumentar o preço das Havaianas, já que a maior parte de seu público eram pessoas de baixa renda, e qualquer aumento, por menor que fosse, poderia significar uma enorme queda de faturamento. E ao mesmo tempo, a margem de lucro já era muito apertada para se cortar o custo de fabricação.
Nesse cenário, o primeiro recurso foi uma tentativa de aumentar o leque de produtos com o lançamento de novas cores de tiras; uma linha infantil chamada Havaianas Baby e uma linha de sandálias com solas estampadas, chamada de Havaianas Surf.
As iniciativas tiveram sucesso e ajudaram a marca a respirar aliviada, mas a partir de 1994 é que a marca conseguiu literalmente decolar.
Primeiro, houve a introdução de um produto de enorme sucesso: as Havaianas TOP, que vieram da inspiração dos surfistas que invertiam a sola de suas sandálias, deixando a parte branca para baixo e a colorida para cima; o que dava a impressão de que a sandália era de uma única cor.
Dessa ideia, a marca criou uma nova linha de sandálias em uma só cor, que ganharam uma coleção com cerca de 15 cores e tons diferentes. O modelo seria mais caro do que as tradicionais, visando dialogar com camadas financeiramente mais altas.
O novo preço estabelecia um novo posicionamento que não gerava um custo muito maior para a empresa, e que permitia a produção de um produto mais lucrativo do que o modelo clássico.
Além do novo preço, as diferentes cores estimularam um novo comportamento de consumo. Se antes o consumidor comprava um único par de havaianas, a partir dali ele passava a comprar mais de um par, tendo dois ou mais modelos de cores diferentes. E o comportamento era mais acentuado no público feminino que comprava várias cores para combinar com diferentes peças de roupas e ocasiões.
Desse modo, a marca conseguiu um salto enorme em seu faturamento, com mais opções de produtos e maior volume de vendas, turbinando seu caixa.
Para reafirmar o novo posicionamento, e com o caixa encorpado, a Havaianas investiu fortemente na criação de propagandas televisivas de seus novos modelos TOP, com personalidades e celebridades, principalmente estrelas das novelas da Rede Globo.
TODO MUNDO USA
O esforço além de mostrar que o produto era destinado também para pessoas de maior poder aquisitivo, também estabelecia a ideia de que as Havaianas tinham produtos para diferentes camadas sociais e tipos de consumidor. Consolidando assim a ideia de ‘’Todo mundo usa’’. O novo slogan da marca.
A campanha foi um enorme sucesso. Além de atrelar o produto a celebridades, as propagandas eram engraçadas e irreverentes e aumentavam o reconhecimento da marca em todo o país.
Em paralelo, várias celebridades eram clicadas em fotos usando as sandálias. E assim, as Havaianas estavam literalmente no pé de todos os brasileiros.
O sucesso comercial fez com que a marca também se aventurasse na exportação e uma de suas ações de maior sucesso vieram com a criação da linha Havaianas Copa, que teve enorme repercussão mundial durante a Copa do Mundo de 98.
Dessa forma, em poucos anos, as Havaianas ganharam pontos de venda e representantes em vários países, ganhando a atenção de vários famosos e celebridades de Hollywood, que compunham seus looks com as ‘’hawaianas’’.
O sucesso foi tão grande que os modelos não só eram usados em momentos casuais, como também durante premiações e eventos, chamando até a atenção de estilistas, que passaram a fazer parcerias e associações com a marca brasileira, nascendo modelos customizados e linhas especiais com nomes famosos da moda mundial.
Além de modelos com estilistas, a marca também celebrou parcerias com a marca de brilhantes Swarovski e com a joalheira HStern, que criaram modelos especiais, customizados com joias e bijuterias.
Graças a parcerias do gênero, os modelos especiais chegaram a custar centenas de reais; ou até de dólares.
A partir dos anos 2000, a Havaianas decidiu controlar também seus próprios pontos de venda. Ao invés de apenas depender de varejistas e parceiros. Desde então, surgiram as lojas Havaianas, que seguem uma linha conceitual e contam com diversos modelos.
Os modelos de lojas foram um enorme sucesso no Brasil e consolidaram a ideia de que as sandálias podem também ser uma opção interessante de presente, aumentando ainda mais o valor percebido do produto.
O modelo de lojas passou a crescer também por meio de sistema de franquias.
Além dos modelos conceito, as lojas também tem configuração de quiosque e em alguns locais até mesmo de vending machine, vendidas de forma super prática tal como ocorre com as latas de refrigerante.
O modelo de lojas também ganhou o mundo, e é possível encontrar lojas espalhadas nos principais pontos comerciais de diferentes países do globo, que cobram um preço premium pelos modelos. E claro, baseados em moeda forte.
Ao todo, dentre lojas próprias e varejistas associados as Havaianas são vendidas em mais de 100 países.
Recentemente, além das tradicionais sandálias, a marca também passou a produzir linhas de óculos, e linhas de diferentes modelos de calçados entre as tradicionais alpargatas e sapatênis, além de outros produtos.
Com esse leque robusto a marca conseguiu também aumentar o seu ticket médio por cliente, já que além das sandálias que já são populares em todo o mundo, os clientes podem levar outros itens e acessórios para completar o guarda-roupa.
Por conta disso, as Havaianas e a Alpargatas hoje são um case de sucesso mundial e que chamou a atenção de grandes players do mercado como a Holding Itaúsa, que recentemente se tornou a acionista majoritária da empresa, em associação com outros grandes grupos financeiros.
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